过去，最好的报价往往属于那些在市场上叫卖声最大的人，但如今我们早已超越了那个时代。消费者不再仅仅受销售人员口号的引导，零售行业的大部分也从线下转移到了线上。而在提供合适的购物体验方面，这里遵循着不同的规则。
现代消费者行为
提供恰当体验的一个关键因素是理解现代消费者行为。客户如何、何时以及为何在你这里购买？‘AIDA’模型很好地展示了消费者决策过程中的四个关键步骤：Awareness（意识）– Interest（兴趣）– Desire（欲望）– Action（行动）。
简而言之，该模型描述了你的产品首先如何引起消费者的注意，进而激发其兴趣，从而可能产生拥有该产品的欲望，所有这些阶段最终都导致产品的购买。客户体验的质量取决于消费者与商店或品牌之间这些互动的质量。在线客户体验遵循相同的模型，但通过数字平台（计算机或智能手机）来体验。
意识（Awareness）
零售商最好从阐述其网络商店如何符合 AIDA 模型开始。你如何为（新）客户创造意识？你是否通过图像、视频和产品描述正确回答有关产品的问题来激发兴趣？你是否利用用户生成内容、影响者或正面评价来唤起消费者的渴望？最后但同样重要的一点是：购买流程，即结账过程是如何进行的？对于相对缺乏耐心的在线受众来说，这个过程是否太长且繁琐？
提供独特的体验
一旦基础建立，下一步就是个性化体验。在整个购买过程中，一致性至关重要。当消费者感觉他们持续与一个品牌或商店保持联系时，客户体验就会变得令人难忘。以下四个因素在此过程中尤为重要：
- 个性化
- 透明度
- 服务
- 品牌建设
个性化
个性化的方法能带来熟悉感，传统上被许多客户视为重要因素。为了在此方面保持一致性，重要的是你对消费者的个性化接触方式要与你的品牌相符。Bol.com 提供了一个微妙的个性化方法的精彩例子，即使在你未登录的情况下，它仍会在首页以你的名字称呼你。这当然很有趣，但个性化可以更进一步：发送针对特定目标群体的相关时事通讯，利用客户的购买历史来传达有趣的优惠，并为生日设置特别活动。
透明度
透明度等于信任。不仅消费者不再轻信虚假评论，Google 也开始对假新闻采取行动。
主动收集积极的评论。许多零售商期望客户自发地向他们反馈体验，但在现实中，这种情况主要发生在负面体验时，因此正面评价的消费者往往被忽视。在客户完成购买后，应提供让他们留下关于企业体验的评论的机会，并在线发布这些评论。
服务
为了收集上述积极评论，消费者必须有积极的体验。一旦消费者对您的网站或品牌表现出兴趣，您的任务就是让这位客户能够联系到您。对此要对自己严格：保持对话记录的清晰概览，并反思自己为做到这一点所采取的行动、主动性如何，以及在出现意外情况时如何给客户带来惊喜。你会发现，这不仅会让沟通更加愉快，还能带来免费的宣传效果。
品牌建设
以上提到的所有内容都汇聚于这一点。为了打造可识别、一致、可信、积极且独特的体验，您的品牌建设必须贯彻到企业的每一个方面。这涉及视觉元素，也包括沟通中的语言使用。一旦在这些方面有所疏忽，客户就会失去识别点，很快产生怀疑和不信任，而恢复这种信任是困难的。
消费者在实体购物和在线购物之间没有区别，并且在两种情况下都视自己为正在寻找产品的“客户”。零售商需要理解的是，在线必须提供一致且个性化的体验，以留下令人难忘的印象。
关于作者：Hjalte Niehorster 是 Lightspeed 的产品总监