市场平台在大型全渠道营销策略中是极佳的额外销售渠道。但除了提供产品，市场平台也非常适合用于发现和体验品牌。
因此，在市场平台上进行品牌建设绝对值得投入关注。但有哪些可能性？你又如何将其整合到整个全渠道战略中？在本系列关于市场平台对搜索格局影响的第四篇也是最后一篇文章中，DDMA 搜索委员会对此进行了阐述。
市场平台是品牌建设的理想平台
不仅为了转化，市场平台也可以成为你全渠道营销策略中品牌建设的宝贵补充。这一点在过去三个月的购物行为中变得尤为明显，当时消费者被迫主要在线购物。仅在美国，就有4000万人因新冠疫情首次通过电子商务进行购买，据 Techcrunch 报道。作为最突出的电子商务渠道之一，市场平台因此成为理想的平台，不仅用于在线销售产品，还用于品牌体验。
尽管存在这些可能性，大多数广告主仍觉得在市场平台上实现品牌建设和品牌体验困难重重。消费者在市场上找到产品并非问题，但在大多数情况下，他们无法获得良好的品牌体验，正如 Accenture 的研究所示：81%的消费者在购买产品三个月后仍能记住产品页面，而只有28%的人能记住围绕该产品的电视广告（品牌建设）。为了实现良好的全渠道品牌体验，你必须也将品牌建设延伸到市场平台上。只有这样，你才能在长期内保持目标受众的心智领先。
那么如何做到这一点呢？在设计以绩效和品牌体验为导向的全渠道搜索策略时，你至少需要进行以下权衡：
1. 品牌与绩效
市场平台在营销漏斗中日益增长的角色导致了完全不同的品牌体验。过去，消费者通过多个渠道（线上和线下）接收品牌信息，而现在他们也可以在市场平台上体验这些信息。凭借巨大的覆盖面和作为运作良好的平台，市场平台为每家零售商提供了一个至关重要的品牌渠道。如果做得好，它们甚至可能成为许多品牌最重要的品牌平台。
然而，市场平台首先仍然是一个销售渠道。因此，作为品牌方，你的任务是在内容中找到品牌体验与绩效之间的适当平衡——即品牌内容与交易性商业内容之间的平衡。正是在这两类内容的交叉点上，你能取得最佳成果。
以下例子阐明了这一思路：当然，每个人都熟悉多芬的“真实美丽活动”，奈斯派索的“乔治·克鲁尼，还能有谁？”以及耐克的“Just do it”活动。这些品牌和活动有三个共同点：它们讲述故事、唤起情感，并且处处可识别。遗憾的是，我们在大多数购买发生的地方——市场平台上的数字货架——看不到这些要素。以亚马逊为例，在产品页面上，除了产品包装外，完全没有采用这些品牌的任何品牌元素。
尽管市场平台为品牌建设提供了诸多可能性，但品牌并非必须入驻。如果你觉得你的品牌故事在市场平台上无法充分展现，你可以选择通过其他渠道来讲述。例如，耐克在2019年11月决定退出亚马逊。这标志着其于2017年开始的试点项目的结束。耐克的理由是：
“作为耐克致力于通过更直接、更个性化的关系提升消费者体验的一部分，我们决定完成与亚马逊零售当前的试点合作。我们将继续投资于与其他零售商和平台的强大且独特的合作伙伴关系，以便无缝地为全球消费者提供服务。”
简而言之，耐克希望对其产品的购买体验拥有更多的控制权。凭借巨大的品牌影响力，它可以承受即使没有亚马逊也能向全球受众提供产品。当然，并非每个品牌都能做到这一点。因此，如何在市场平台上制定有效的品牌策略这一问题依然至关重要。下文将对此进行阐述。
2. 产品与体验
品牌建设的潜力并不意味着品牌必须完全依赖于此。关键在于结合品牌建设与绩效营销，将产品页面转化为“产品-体验页面”。这样既能提供恰当的购物体验并促进转化，又能将搜索策略无缝融入全渠道战略中。
市场平台也为此提供了越来越多的可能性。如今，你可以利用：
- 直播 来与客户直接沟通；
- 动态帖子 在你的时间线上进行故事叙述，从而在品牌与消费者之间建立联系；
- 数字货架 将你的产品放置在“数字货架”上，从而为消费者营造真实的购物体验。一个很好的例子是 Hippeas。
3. 网站与平台
最后，你需要认真思考市场平台的附加价值，以及你是否希望利用它们。请仔细考虑潜在客户的客户旅程，并评估通过你的网站和/或市场平台来响应这一旅程是否具有高价值。首先问自己一个问题：你能否将合适的客户体验延伸到市场平台上？在系列文章的第一篇中，我们为此提供了四个实用建议。
寻找正确的平衡
如果你对上述权衡进行了深思熟虑，市场平台可以成为品牌讲述自身故事的良好渠道。因此，充分利用市场平台提供的品牌塑造机会，但最终要在品牌建设与绩效表现、产品与体验之间找到正确的平衡。这不仅适用于市场平台，也适用于你整个全渠道营销策略中的所有渠道。当然，你必须始终思考是否能通过市场平台实现品牌所期望的客户体验。如果是这样，它们在你的渠道组合中将具有不可估量的价值。
陷阱与机遇
在本系列文章中，我们试图阐明在市场平台上制定良好搜索策略时究竟存在哪些陷阱，但更重要的是展示了其中的机遇。在对大型市场平台（如 bol.com、Amazon 和 Google Shopping）的崛起及其影响进行阐述之后，我们深入探讨了在市场平台上进行 SEO 和 SEA 的机会。通过这篇最后一篇文章，我们希望帮助你找到品牌体验与绩效之间的正确平衡。这样，你就可以将市场平台作为全渠道搜索策略中的一个优质额外销售渠道，并保持一致的品牌体验。
关于作者：Sieger van Zuiden 是 Storm Digital 的 SEO 负责人。