1994年10月25日，AT&T在HotWired.com投放首个付费横幅广告，标志着数字革命与出版业变革的开启。
三十年来出版格局巨变，零售商可从中汲取哪些经验？本文总结了三点核心启示。
1. 开放广告位资源
零售商可将数字生态向广告位开放。虽然销售产品是核心业务，但电商网站作为销售漏斗底层，访客购买意图明确，此时展示的广告能有效影响消费决策，这是出版商不具备的独特优势。
例如荷兰Coolblue允许供应商在客户旅程关键触点购买展示广告。这既帮助供应商在购买决策前影响潜在客户，也为零售商创造了额外收入流。
2. 投资营销技术
出版商通过广告服务器和需求方平台（SSP）等工具实现高效变现。相比之下，许多零售商仍依赖人工手动上架横幅广告，这种方式效率低且难以最大化库存收益。
引入营销技术可带来显著优势：更全面的报告功能、基于用户细分的精准定向、清晰的库存洞察。通过实施赞助商品等技术，零售平台能进一步挖掘变现潜力，并根据用户属性增加定向选项。
技术投入不仅让供应商更便捷地将零售商纳入营销渠道，也提升了零售商管理库存的效率与灵活性。
3. 激活受众数据价值
利用第一方或上下文数据变现受众群体，是实现供应商、客户与零售商三方共赢的关键策略。
相比出版商基于兴趣和人口统计的定向能力，零售商掌握着产品兴趣、购买意向及行为等深层数据，具备独特竞争优势。这些数据支持对极细分受众进行精准投放，无论站内还是站外。例如Blokker可将吸尘器袋广告仅推送给曾购买吸尘器的用户，为供应商媒体组合提供高相关性的新渠道。
零供合作正加速数字化。把握趋势的零售商将通过开放广告位、部署营销技术和激活受众数据，开辟全新收入来源。
作者简介：John Molendijk 是 UNFOLDR 联合创始人。