在亚洲，社交商务与对话式商务的结合比欧洲更为成熟。许多社交媒体和聊天平台已发展为超级应用，用户仅需几次点击即可在同一平台内完成社交互动、聊天、电商购物及应用内支付等功能。亚洲在社交商务和对话式商务方面有哪些最佳实践？荷兰营销人员又能从中汲取哪些经验？
几周前，Facebook宣布了“Facebook Shops”。自封锁以来，各电商平台访问量激增，众多企业试图通过在线销售弥补线下损失。这对Facebook而言是推出新产品、帮助企业低门槛启动电商渠道的绝佳时机。
这一举措必将取得巨大成功。原因在于，亚洲的社交媒体和聊天平台多年来已验证了该模式的成功。在中国、日本和韩国，WeChat、Line和KakaoTalk等平台长期允许用户在单一应用内浏览、订购及支付产品。运营得当的企业不仅能实现大量销售并获得可观的投资回报率（ROI），还能获取客户购买前行为的宝贵洞察。鉴于大型电商平台向广告主提供的数据有限，这成为社交商务相对于传统电商的一大优势。
虽然设置Facebook Shop、上传产品及突出显示类别看似简单，但这并非本文重点。本文将深入探讨亚洲将社交商务与对话式商务结合的经验，并分享除WeChat外另一先进平台——KakaoTalk的实践案例。
出于多种原因，Facebook暂未在WhatsApp和Messenger上推出亚洲平台的所有功能。但未来这些功能很可能被引入，因为它们确实让社交平台直接购物变得极具吸引力。
超级应用 KakaoTalk
近年来，我们曾为优质客户Nutricia Danone在韩国KakaoTalk平台上开展社交电商项目。在与各大聊天平台的合作中，KakaoTalk是目前最有效、最成功的社交与对话式电商平台。它为何如此高效？荷兰市场营销人员又能从中学习到什么？
什么是KakaoTalk？
KakaoTalk的背景独特。在全球地图中，Facebook Messenger、WhatsApp和微信占据主导，但在中日之间的韩国，本土自主研发的聊天平台占据绝对主导地位。韩国人口约五千万，是全球少数由本土平台主导的市场之一。
图1：Hootsuite按市场划分的常用聊天平台概览。
在分享Nutricia Danone的案例前，有必要解释为何WhatsApp、Messenger和WeChat未能在韩国站稳脚跟。
KakaoTalk于2010年推出，迅速占据95%市场份额，使腾讯和Facebook难以进入。其成功关键在于：
时机
KakaoTalk进入市场较早，几乎与Facebook Messenger同步，仅比WhatsApp晚不到一年。作为免费下载应用，它在短信套餐尚未普及时提供免费短信功能，为用户节省了费用，这是当时的重要优势。
本地品牌吸引力
韩国人热衷于本土品牌：90%的汽车为本国制造，三星是最受欢迎的手机品牌。K-Pop全球流行，K-beauty市场规模达100亿美元。数字领域同样如此，2019年韩国使用率前十的应用中有八个是本土品牌，KakaoTalk位列其中。
图2：互联网公司Kakao和Naver位列韩国十大最大公司。
KakaoFriends
相比WhatsApp和Messenger的表情符号，KakaoTalk将其提升至新高度。用户可在无数拥有独特个性、故事和情感的动画角色中自由选择。
Figuur 3: KakaoFriends.
这七个角色作为动态GIF、壁纸和贴纸被广泛分享，能精准表达各种情绪。表情符号的商业价值巨大：2017年KakaoTalk通过表情符号市场赚取约1.98亿美元；日本Line也有30%年收入来自数字贴纸市场，头部创作者年入百万美元。
西方企业正借鉴这一模式，WhatsApp近期也开始测试动态贴纸。若KakaoTalk在五千万用户市场中能通过贴纸年赚2亿美元，拥有二十亿用户的WhatsApp潜力更大。
KakaoFriends的高人气甚至催生了实体专卖店，专门销售周边商品。
图4：韩国首尔的一家KakaoFriend商店。
韩国超级应用
如同腾讯将微信打造为集成所有服务的超级应用，Kakao Corp也将KakaoTalk构建为全能平台：提供Kakao Stories社交内容、KakaoTV娱乐、KakaoCommerce购物、游戏、KakaoPay支付以及导航工具（地铁、出租车、地图等），甚至可通过KakaoHairshop预约理发。它是用户在音乐、购物、交通等方面的“一站式”服务平台。
KakaoTalk社交与对话式商务功能
KakaoTalk无缝融合了社交媒体、聊天及商务功能，开发了多种提升效率的工具。
社交商务、聊天机器人和客户服务集成
KakaoTalk的“PlusFriend”页面类似Facebook粉丝页，是集新闻推送、实时客服、聊天机器人、KakaoShop购物及KakaoPay支付于一体的全能服务平台。其UX设计出色，用户可轻松在商店、机器人和人工客服间切换，并能一键将对话从虚拟助手转接至同一窗口的真人客服，这一点值得西方平台学习。
Talkdeal：团购
品牌可在72小时内提供最多三款产品，两人及以上参与即可享受折扣。这种邀请朋友共同获利的机制有效促进了病毒式传播，是提升销量的利器。
集成支付
KakaoPay作为电子钱包，使应用内付款、转账、账单支付及投资极其便捷，实体店消费后小票也会即时发送至KakaoTalk。尽管Facebook在支付业务上面临监管挑战，但集成支付对用户和广告商而言仍是极其实用的功能。
Melon：集成音乐应用
Melon是与Kakao个人资料集成的音乐应用，每日推送个性化推荐并支持分享给朋友。粉丝可轻松预订演唱会门票，或通过Melon Aztalk与艺人互动。Melon音乐奖的数据也基于KakaoTalk和Melon的用户行为颁发。
KakaoStyle & Shopping
KakaoStyle提供海量服装目录并整合了Talkdeal团购；KakaoShopping展示好友购买记录；KakaoGift则允许用户订购附带可爱表情卡片的专属礼物即时发送给朋友。
社交商务的极致：口碑营销产品
KakaoShop还提供口碑营销（WOM）功能：与四位或更多朋友分享产品，所有人均可享受折扣。
社交商务和对话式商务的发展速度对比
几年前在上海参加腾讯研讨会时，我曾惊讶于微信在广告功能上落后于Facebook，但其平台整合的大量服务又显示出领先一步的优势。如今在社交商务和对话式商务领域，情况恰恰相反：Facebook在这些方面已落后亚洲竞争对手多年。
希望Facebook能将亚洲对手经过验证的最佳实践整合到Facebook Shops中。在中国，微信推出购物功能仅一年后，就有14%的电子商务通过该社交应用完成；预计今年这一比例将达30%。在阿里巴巴主导的市场中，这种增长速度令人惊叹。
尽管Facebook能否迅速获得同等份额尚存疑问，但凭借其全球影响力，这极有可能实现。因此，对于重视电商的广告主而言，现在是认真思考如何利用社交商务和对话式商务赋能品牌的关键时刻。
作者简介：Sander van der Kraan是Conversed.ai和Pervorm Asia的联合创始人兼董事总经理。