“打造地球上最好的送奶工”，Cristina Berta Jones 的 LinkedIn 个人资料中这样写道。这是她在 Picnic 的使命，她身处“领导团队”，拥有自由的角色，专注于国际扩张。“从外部看，创新对某些人来说可能难以察觉。”
电子商务在杂货领域的挑战与电子产品或时尚等领域截然不同。没有人比克里斯蒂娜·贝尔塔·琼斯更清楚这一问题的复杂性和多样性：七年来，她在阿姆斯特丹的投资公司Naspers负责电子商务投资组合。她为十多家电子商务公司完成了投资、谈判和交易。此后，她继续以董事会董事的身份参与这些公司的运营。“我带给Picnic的经验，”她说，“是七年来见证那些起初规模较小、仅在一个国家运营、员工仅有几百人的电子商务企业，在短短几年内成长为跨国数十亿市值的巨头。”
因此，她也深知“像 Picnic 那样做事”有多困难。多年来，没有任何她见过的路演项目能接近解决“在线杂货购物难题”。当她遇到 Joris Beckers——与 Michiel Muller、Bas Verheijen 和 Frederik Nieuwenhuys 共同创立 Picnic 的联合创始人之一时，她的优势在于对这一问题有着深入细致的理解。她感到“深受震撼”。这不仅是因为该概念的前瞻性视野和长期聚焦——因为解决这一问题需要从端到端配送整个价值链的角度出发，不断追问如何更高效、更盈利地运作。关键在于如何在降低成本的同时，提供足以让用户从亲自去超市购物转变为选择送货上门的服务体验。
大众消费者
对于所有这些难题，Picnic 以行之有效的方式给出了答案，Berta Jones 表示。她对团队也印象深刻。“电子商务是一项沉重的业务。一位优秀的 CEO 需要集三种能力于一身：既要懂物流，又要懂零售和科技。Joris 组建了一支能够覆盖这一概念的团队。因此，他不仅要有提出构想的勇气和远见，还要能把合适的人聚集在一起。”她（当时及现在）如此热情洋溢，以至于三年前初次结识 Beckers 后，她就将自己所有感兴趣的人脉都推荐给了 Picnic，认为对方值得了解。对 Naspers 而言，Picnic 并非理想标的，因为该投资方正关注其他行业。两年后，在再次向他人引荐之前，她想先问问 Joris 到底在寻找什么样的合作伙伴，随后便收到了一个提议。
在Naspers工作了七年后，Berta Jones也意识到，比起做交易，她更享受与企业家合作。“但我当时也在想，我在这个局面中扮演什么角色。”他们谈了六个月，最终一致认为值得认真尝试一下。“回顾过去，我发现自己在职业生涯中每六到七年就会进行一次类似撤退的动作并重新开始。但这次从一家大型跨国公司转向荷兰的scale-up（高成长初创企业），确实是最具戏剧性的变化，”她笑着说。
Berta Jones认为，其新雇主面向大众市场，这使得这家在线超市独具特色。“电子商务公司，尤其是那些从事杂货业务的，往往以高端产品起步。它们瞄准的是金字塔顶端的消费者，即愿意为奢侈品和服务付费的人群。”大众消费者很难取悦，因为他们对价格非常敏感且要求苛刻：你必须准时、可靠地送货，并确保完整交付订单，等等。“这些都是将服务转化为习惯的必要条件。”
普遍需求
Picnic于2015年在阿默斯福特（Amersfoort）起步，如今已在超过一百个荷兰城市和三十多个德国城市运营，拥有超过一千辆电动配送车，客户持续回流。“在阿默斯福特，50%的居民已注册。30%成为客户，几乎每周都使用我们的服务。”Picnic面向所有在等待名单上注册的消费者。“我们只有在能够在新地区提供同等服务水平时才会进入该区域，这是一个经过深思熟虑的决定。服务质量对我们来说至关重要。”因此，大部分增长仍将来自荷兰，负责推动国际增长战略的Berta Jones表示。
“许多人想知道为什么我们在成立初期就如此迅速地进入德国市场。这不仅是为了增长，也是为了证明Picnic满足了普遍需求。”在德国，由于其大型超市众多，出乎意料的是，引入过程比在荷兰还要快。“如果价格相同，商品种类和质量相当，人们就希望节省去超市的时间。”她认为这种需求只会越来越大。“在电子商务初期，人们寻找的是最便宜的产品。现在，人们在保持良好价格的同时，寻求节省时间。效率和省时对消费者来说变得越来越重要。”
Nespresso
联合创始人穆勒原本希望在2017年实现盈利，但随后将这一目标推迟到了2020年。贝尔塔·琼斯不愿回应今年是否能够实现盈利的问题。“重要的是，Picnic的模式本身具备盈利能力。因为电子商务中最难的部分是‘最后一公里’，即配送所产生的成本。本质上，Picnic模式最大的变革在于采用了‘送奶工路线’，而非传统的出租车式路线。我们每天只经过你所在的街区一次，这比像其他竞争对手那样为每笔订单提供十到十五个时间段要高效得多。因此，有时一天内需要多次前往同一个地区。”作为交换条件，Picnic要求消费者在你所在街区的特定时间段内下单。“这一决定从根本上改变了数据。如果在‘最后一公里’上不进行创新，几乎不可能通过在线购物赚钱。”
贝尔塔·琼斯表示，关键在于商业模式本身、随之而来的电动汽车，以及将所有这些整合在一起的流程和技术。“这是一个巨大的优化拼图，其中的每一个碎片都从效率的角度被重新定义。此外，我们所有的软件都是自主研发的。这一切结合起来规模宏大。作为投资者，对我来说很简单：我知道这是可行的，利润会自然产生。唯一的问题是：你在增长和扩张上投入多少资金？”她承认，从外部很难看清这一点。“因此，这也反映在报纸头条中。”面对质疑媒体称Picnic的做法不可能实现的报道，她表示：“如果你按照常规方法来做，那确实是不可能的。你必须明白，创新在于使‘最后一公里’变得高效且有利可图。这使得其他一切不再是挑战，而是从这里继续发展的机会。”
因此，扩展到其他国家是下一步计划。“任何有工作时间紧张的家庭的地方都是我们的目标。所以我们正在寻找最容易、最快速扩展的地方。”
首先从杂货业务开始，然后逐渐发展成为Picnic真正想成为的平台：一个可以为不同方无限配送各种物品的家庭配送平台。例如，在荷兰，Picnic已经回收空的支架瓶。“我们还回收来自Wehkamp等电商平台的包裹，最近还与咖啡品牌Nespresso达成了合作。”杂货是最难的品类。“但一旦建立了每周的频率，可能性就大得令人惊讶。”
* 本文曾发表于 Emerce 100 2020.
照片： 文森特·布恩 (受Emerce委托)