原始设备制造商（OEM）正逐渐意识到，必须加速迈向电子商务并实现客户接触的数字化。全球化带来的激烈竞争以及经销商、分销商在此方面的坚实举措，都在推动这一进程。对于不知从何下手的制造商，我们提供七条实用建议，助力构建数字客户门户。
在建立稳固的数字客户门户之前，普通OEM仍需迈出许多步骤。传统制造业的订购流程往往仍依赖传真或电话；即使已搭建数字化销售流程或网店，以客户为中心及客户旅程个性化通常仍遥不可及。
电子商务平台：OEM的机遇所在
生产商在开发电子商务平台方面存在诸多机会。制造商的潜在附加值远不止于产品本身。若能为客户提供管理交易、运营和服务的门户，并提供个性化信息与自助服务，将显著提升企业价值地位。
降低成本，扩大市场
对OEM而言，销售与服务数字化是降低运营成本、扩大市场的合理方式。更重要的是，如今B2B客户期望获得不亚于B2C消费者习惯的数字化体验。
构建数字客户门户的七条建议
希望迈向数字客户门户的制造商应牢记以下建议，简化全面数字化商业之路：
建议1：确保内部支持
数字化应成为公司战略支柱，而非一次性项目。电子商务将对组织及业务模式产生深刻变革。为建立全员支持，首先需获得C-level高管的真正背书，并组建专注团队启动项目。初期聚焦积极参与数字化的同事，避免在说服未准备好的人上浪费精力。待项目度过第一阶段，再吸引各部门参与并成为成功共同所有者。
建议2：深入了解客户
了解客户真实期待的最佳方式是直接沟通。基于对话确定买家画像（buyer persona），理解购买旅程（buying journey），使电商平台与客户需求对齐。持续收集反馈：客户如何体验信息门户、网站及客户门户？哪些缺失，哪些良好？这些反馈是持续改进的基础，确保高效开发平台。
建议3：优化竞争地位
除关注客户认可点外，还需发掘竞争对手的成功因素。从竞争角度梳理独特卖点（USP），可为网站优化提供有力依据。例如交货更快或个性化选项更优？务必广泛展示此类独特卖点！
建议4：制定路线图
为数字化使命制定包含以下步骤的路线图：
- 确定为客户创造最大价值的内容。客户在何处耗时最多？何处可节省最多时间？如订购消耗品、备件、服务或机器本身。
- 从数字化增值最大的领域起步，如可扩展性、24/7服务、跨时区支持、自助服务或下单便利性。
- 确定对数字平台最开放的客户群体。
- 研究数据与技术层面最容易入手的切入点。
- 确定最愿意开展在线业务的内部团队并让其启动项目，不被暂时不愿参与者分散注意力。
建议5：数字化并简化产品信息
这是实现数字化销售的关键一步。产品信息数字化有助于客户精准查找所需内容。因此，请确保提供针对客户、准确清晰且一致的产品信息及相关内容。
建议6：启动首个数字客户项目
在业务较小或非关键领域进行创新，例如为特定国家或产品细分开设新数字渠道。此举可打造良好商业案例，随后推广至更重要的国家或产品领域。
建议7：始终以客户为中心
创新固然重要，但切勿忽视客户。若客户偏好电话下单，强迫其立即转为数字化可能导致流失。建议在内部指定专人积极推广新数字客户门户，持续沟通现有及未来发展动态。必要时可设立忠诚度计划，奖励在线下单客户。
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关于作者：Gerrit Enthoven是Intershop Communications的销售总监。