电子商务在制造业中尚未成为理所当然的常态。这很奇怪，因为通过从传统的交易方式向在线和多渠道销售转型，更好地迎合（潜在）企业买家的搜索和购买行为，可以带来巨大的利润。本文驳斥了四个常见的不开始尝试的理由。
在数字化转型和电子商务方面，生产行业并非领头羊。这一点从研究《制造业数字创新的现状》（由Copperberg研究机构执行）中可以看出。截至2020年，在线销售额仅占生产商总销售额的0%至25%。此外，许多OEM的动机似乎主要偏向保守。如果已经应用了数字化，其重点主要集中在提高客户满意度（77%）、增加对现有装机量的销售（72%）以及降低每笔交易的成本（52%）。吸引新客户只是40%受访者的动力，促使他们采取数字化步骤。推动高利润率产品和国际扩张似乎根本不是重要的动机，只有19%和10%的受访者持此观点。
为什么生产商还不想涉足电子商务？为了反驳以下论点，以便没有任何东西阻碍制造商进行数字化转型。
论点1：在线销售会蚕食现有的销售额
数字化销售会蚕食传统销售吗？考虑到很大一部分生产商从在线销售中获得的总收入占比为0%-25%，人们可能会这么认为。制造业的销售往往具有保护主义性质，主要侧重于维护对现有装机量的销售和保持客户留存。据推测，在线销售会从传统渠道中分走收入。因此，为了确保奖金的销售人员宁愿不开始这样做。此外，由于在线销售几乎未被用于吸引新客户和扩大市场，组织也无法从引入在线销售中获益。
解决方案
关键在于让现有的销售团队明白，在线销售确实能给他们带来很多收益，例如为了更好地满足当前客户不断变化的需求，从而提供更好的服务，同时也体现在吸引新客户方面。重要的是，销售团队也因这些在线销售而获得奖励，这样就消除了主要的障碍。电子商务也是一种巨大的时间节省器，它使销售部门不再需要处理标准的电话、传真、电子邮件、简单的重复订单和控制工作。通过数字化的销售流程，销售负责人能腾出大量宝贵时间，用于改善客户关系、提供专业知识支持、向现有客户扩大销售范围，以及获取新客户。以此方式，在线销售有助于销售团队实现卓越表现。在数字化转型中领先的企业中，业绩最出色的客户经理将大部分销售额来自在线渠道。稍加思考便会发现这合乎逻辑，因为在线业务的扩展能力是无限的。在线渠道无需抱怨，即可同时以个性化方式处理多位客户的订单。它还能在办公时间之外或在使用您的客户经理不精通的语言时为客户提供帮助。
论点二：在线销售会损害有价值经销商和分销商的电商业务
对于原始设备制造商（OEM）而言，强大的经销商和分销商网络至关重要。当生产商决定在任何地方直接向最终客户销售产品时，这种依赖性会产生摩擦。如今，客户既可以向当地经销商/分销商下单，也可以直接在生产商的网络商店中下单。
解决方案
当制造商制定电子商务策略时，必须充分考虑其对经销商的依赖关系。例如，让分销商和经销商从自有电子商务中受益是明智之举，比如分享与服务、产品和客户相关的更丰富数据、建立合作伙伴门户，甚至设立专属的客户门户。通过提供此类服务，制造商不仅能与经销商建立更紧密的合作关系，还能确保共同客户得到最优服务。
归根结底，核心在于尽可能好地服务客户。对于投资电子商务的制造商来说，电商平台是一个良好的起点，既能实现端到端的客户服务，又能降低对经销商和分销商的过度依赖——即不把“所有鸡蛋放在一个篮子里”。这意味着不仅仅提供机器或其他产品，还要提供服务和原装备件。
论点三：要想成功开展电子商务，就必须向亚马逊等平台巨头出卖灵魂
Amazon是最重要的产品搜索引擎，对B2B也是如此。但如果你通过这类强大的平台销售产品，就会失去对宝贵客户数据的所有权。同时，竞争对手的产品或仿冒品往往已经在这些平台上以倾销价格出售。作为制造商，你其实更不愿意卷入这种破坏性的平台电商模式。
解决方案
寻找一种方法，使你能最大限度地利用平台的流量和影响力，而不至于损失过多利润和控制权。例如，你可以选择一种策略，仅在平台上提供少数几款产品，甚至只以批量形式供应。这样你就能在平台上获得曝光并受益于该平台，而不至于将主导权和利润拱手让人。
论点四：我们的定价方式对电子商务来说过于复杂
制造业正在向服务化（servitization）和按使用付费（pay per use）转变。销售的不再仅仅是产品本身，还包括围绕产品的整套服务和维护方案。该方案会根据每位客户的个性化需求进行调整，因此价格也随之不同。随着制造商越来越多地涉足在线渠道，定价问题也变得越来越复杂。如何确保你的在线价格不会一开始就把（潜在）客户吓跑？毕竟，在线环境中并不存在面对面销售时的谈判空间。
解决方案
借助数字客户门户，原本棘手的定价问题反而可以得到解决。这类门户是封闭的，因此产品和服务的价目表仍可根据已达成的（价格）协议进行个性化定制，无论价格结构的构建多么复杂。此外，客户门户还能产生大量宝贵的客户数据，销售团队可以利用这些数据开展出色的价格谈判，并推出极具潜力的新销售举措。
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关于作者：Gerrit Enthoven 是 Intershop Communications 的 EMEA 销售总监。