如何在不确定的环境中保持敏捷并加速发展？这是许多零售商目前面临的难题。事实上，我们可能会经历更多的极端情况。通过与顾客进行真正的对话并保持灵活性，企业能够更轻松地应对变化。此外，这也有助于增强抵御挑战和类似危机的能力。
有的企业摇摇欲坠，而另一些企业在新冠疫情期间每天都要面对圣诞购物高峰。过去几个月的不确定性仍在持续。如果没有政府支持，企业将纷纷倒闭，工作岗位也会消失。无论具体形式如何，这种不确定性都会导致消费者行为发生变化。
新习惯
今年第二季度，零售商的平均销售额明显高于去年同期。总销售额增长了近6%，其中在线销售额同比高出54.8%。尽管实现了增长，但零售商对未来的乐观情绪却有所减弱。未来几个月，消费者很可能会收紧开支，并形成新的购物习惯。他们将减少去实体店的次数，并尝试在一次购物行程中完成所有采购。与此同时，向电子商务和大型平台的转型也在加速。因此，现有的客户忠诚度正面临压力。像Nike这样的大品牌在过去几年树立了极高的标杆：那些能够在线上和线下都提供相同体验（包括专业知识和建议）的零售商，无疑会吸引这些重新定位的客户。
灵活性
从消费者的角度来看，除了拥抱数字渠道外，关键在于通过跟随客户的步伐来保持灵活性。在客户选择的地点为他们提供服务，并确保线下和线上体验之间的差异最小化。重点应放在建立统一的客户画像上。要设身处地为客户着想，分析他们在何时、通过何种渠道愿意购买。例如，处于探索阶段的消费者与已经购买过的消费者需要不同的沟通方式。这也意味着需要提供不同的配送和自提选项，并且消费者对这两者的期望也有所不同。
这对企业也提出了越来越高的灵活性和适应能力要求。例如，要考虑环境变化对供应链的影响。当需求和供应的可预测性降低时，如何应对可能出现的物流瓶颈，以避免库存积压或缺货？答案是与客户保持持续的（自动化）对话。了解当前情况，以便及时做出响应。
对话
这引发了一个问题：如何塑造这种灵活性。归根结底，关键在于开展对话，无论是线上还是线下。出色地执行这一过程，始终传递正确的信息、提供恰当的内容、在合适的时机和地点进行互动，这才是真正的挑战。最重要的经验是：要敢于起步，付诸行动，从中学习并持续优化。
比起单纯推送信息，更重要的是对消费者所传达的信息做出回应。当有人在社交媒体上点击、购买或发表言论时，这些对于零售商来说都是潜在的（数据）触点，可用于自动调整客户画像，并在对话中提升相关性。这种对话形式多种多样，但始终以数据为驱动。例如，通过展示与用户个人资料相匹配的网红帖子来隐含地实现这一点，并衡量其转化率；或通过明确询问客户反馈或直接称呼客户姓名来实现显性互动。
Nespresso 就是一个很好的例子。一旦该公司售出咖啡机，几乎所有注意力都会自动化地转向提供咖啡胶囊、相关配件及建议。毕竟，很难再说服客户购买另一台设备。尽管这听起来合情合理，但在实践中却很少能很好地落实。结果往往是精力浪费和客户体验缺乏相关性。
另一个精彩的例子是 Miles & More，欧洲最大的常旅客计划，它将这种灵活性转化为了具体的商业价值。过去，有时需要数周时间才能用十种语言启动电子邮件营销活动，而现在流程已缩短至最多两天。活动由模块化内容块组成，并根据个人资料进行定制。如果自动选择的选项效果不佳，无需全面重新设计整个活动，只需调整特定部分即可。结果是活动速度提高了六倍。
技术作为增长加速器
Miles & More 的诀窍在于，借助适当的技术基础，能够迅速将行为转化为商业价值。以前，他们使用多种不同的分析工具和客户数据库。现在，这些数据已集中到 Adobe Analytics 和数据管理平台中，从而避免了针对同一客户存在多个“事实版本”的情况。
为此，零售商必须像对待店内商品一样，将数据视为一种“资产”。通过逐步的行为分析，使数据为客户带来相关性。首先收集数据并识别消费者，然后利用 Adobe Target 决定在何处展示何种信息。关键在于实时做出这些选择。例如，有人可能正在寻找一个优惠以兑换航空里程积分，但如果该优惠仅剩一天有效期，则其展示的相关性可能会降低。
对于部分零售商而言，真正将数据视为“资产”需要思维方式的转变。只有保持思维与行动的灵活性，持续进行对话、收集输入信息并运用恰当的技术，他们才能脱颖而出。因为无论你怎么看，危机和不断变化的消费者行为都是持久存在的现象。作为零售商，你必须掌握相关洞察以做出响应。这样既能帮助企业度过危机，同时又能增强加速发展的能力。
关于作者：Doron Dijk是Cognizant的高级数字策略师。