只需几次点击，就能购买零售商和网红在直播视频中推荐的产品。在中国，直播电商的崛起势头强劲，而在封锁期间更是爆发式增长。与此同时，亚马逊和Instagram等西方平台也在测试自己的解决方案，而TikTok则希望将亚洲的成功模式输出到全球。
五分钟内售出五万支口红，一分钟内卖出同等数量的香水瓶，五秒钟内售出六百万只小龙虾。自2017年以来，通过直播视频销售商品在中国迅速发展成为一项利润丰厚的业务。这一领域不仅诞生了惊人的高销售额，也在市场底层催生了成功。例如，在中国实施封锁期间，许多小型零售商、工厂和餐厅老板，以及大量农民都走上镜头前推销他们的商品。比如一位果农在山坡上的果园里展示其橙子的多汁美味，吸引众多观众在直播中点击购买按钮将水果带回家。对于相关卖家而言，当时这几乎是唯一能将商品推向市场的途径，而这得益于直播视频与中国主导的大型电子商务平台的巧妙整合。
即使在新冠疫情之前，直播电商在该国也已表现良好。原因之一是：中国消费者对广告和横幅营销并不买账，知识平台China Talk的联合创始人Ed Sander表示。“消费者与商家之间存在大量不信任感。人们经常受骗，因此强烈寻求可信赖的对象或人。他们最终会转向朋友、熟人和关键意见领袖（KOL），这些KOL既是专家，又是普通人，容易让人产生共鸣。”这些KOL在某种程度上可以与我们西方所熟知的网红相提并论。
留存
大约三年前，大型电子商务平台意识到关键意见领袖（KOL）的价值后，直播电商迎来了加速发展，这些拥有众多粉丝的KOL为自己连接了巨大的潜在消费市场。既然你拥有数十亿用户可以销售商品，为何还要将目光局限于少数广告商呢？其中许多人已成长为真正的名人，并与（大型）品牌展开合作。这一发展部分得益于多频道网络（MCN）的贡献，它们主要作为品牌和广告商的代理机构运作。它们帮助KOL成长，随后将其推荐给品牌，这与我们熟知的热门YouTuber模式类似。桑德尔表示：“他们是受管理的网络明星，因此多频道网络也能从中抽取一定比例的收益，这使得该领域日益商业化。”然而，这也似乎让它们因自身的成功而陷入困境，因为在寻求可靠性的过程中，出现了一个新的类别：关键意见消费者（KOC）。Manycreators孵化器与短视频公司Uplab的联合创始人法比安·奥韦汉德指出，两者之间的区别在于，KOC通常通过产品评测来专注于利基领域的专家角色。他观察到KOC正逐渐发展为拥有自有产品线的品牌，而Manycreators正是对此做出回应。“越来越多的创作者希望独立赚钱。”
据他称，目前欧洲对TikTok的兴趣几乎完全集中在品牌建设和知名度提升上，实际盈利很少。“因此，我们培训创作者如何制作直播，以便直接销售产品。”
这是通过直播与背后电子商务平台的全面整合实现的。桑德尔说：“当你观看直播时，只需轻松点击下单按钮即可结算购物车，而无需切换到其他平台。”
一个例子是短视频应用快手，它与在线零售商京东合作。用户可以直接在应用中挑选展示的商品并在京东完成支付。这就像 TikTok 直接整合了 bol.com、Amazon 和 Coolblue：大部分客户旅程在社交平台内完成，而交易则在外部进行。
在阿里巴巴旗下热门电商平台淘宝的直播频道“淘宝直播”中，购物观众甚至完全停留在平台内部。抖音（TikTok的中国分支）也正朝这一方向发展。迄今为止，双方主要与大型电商合作伙伴开展协作，但平台自身也在推动构建独立的商业环境。该公司最近宣布将禁止链接到外部电商平台，以便将更多流量（及商业活动）保留在自己的平台上。
这种无缝整合带来了极高的转化率。例如，阿里巴巴称转化率高达50%。不过桑德指出，除少数顶级明星外，主播的粉丝留存率普遍较低。
刷单
据桑德尔称，直播电商之所以在中国兴起，是多种因素共同作用的结果。例如，中国在过去十多年里一直以多种形式开展直播，中国年轻人往往对官方电视持疏离态度，并且整天沉迷于手机。此外，中国人的在线购物比例高于平均水平——约25%的零售购买行为发生在线上。同时，市场参与者高度重视个人化和社交元素。主播为品牌和商品赋予了形象。举例来说，在封锁期间，约有六百位大型企业CEO亲自出镜，直接向消费者推销产品。前述六百万斤小龙虾便由HEMA（阿里巴巴的生鲜版）的总裁售出。此外，主播还会详细回答观众的问题，观众还可以与朋友同时登录，从而获得共同的在线购物体验。
然而，成功并非没有隐忧。桑德指出，日益增长的兴趣和商业机会也导致刷单——一种欺诈行为——正在蔓延。例如，在直播期间下单，使画面中的订单计数器大幅上升，从而诱导其他人也点击购买按钮，然后在直播结束后取消这些订单。此外，桑德还提到其他狡猾的策略，如利用点击农场为直播导入流量，以抬高关键意见领袖（KOL）的身价。
因此，近期政府及行业协会制定了大量法规以遏制此类乱象。桑德表示，尽管中国政府通常会像在中国常见的做法那样，“静观其变”，等待事态发展成熟后再介入。“对于数字领域的发展，政府总是等到规模壮大后才出手干预。从字里行间可以看出，这也间接鼓励平台帮助那些因新冠疫情导致销售额暴跌的农村卖家通过直播进行在线销售，从而助力扶贫。”
下沉市场商业
直播电商趋势在世界其他地区也引起了关注。阿里巴巴已将其拓展至日本、韩国和俄罗斯等国家。西方也出现了相关举措。在通过Twitch积累了一些与游戏相关的直播电商经验后，亚马逊去年低调推出了其Live服务，在该服务中，网红会讨论并演示产品，消费者可通过平台上的可点击轮播图直接购买。此外，这些直播内容支持回放。通过Amazon Creator应用，这位电商巨头还允许品牌方直接在Amazon.com上流式传输其视频。尽管初期取得了一些成功，例如与知名网红的合作，但目前看来尚未形成真正的强劲势头。
Instagram方面也在开发“直播购物”功能，观众只需轻点几下即可订购直播中展示的产品。主播（必须拥有Instagram Checkout权限）会提前标记相关产品，使其在直播过程中可见。
Ouwehand 预计，原生短视频和直播电商在欧洲全面普及还需几年时间。然而，Manycreators 的网红们已经在通过 TikTok 在荷兰进行销售，尽管中间经过了一些步骤。创作者 Jip Zaza 在一次直播中介绍了一款定制手机配件，并回答了粉丝关于该产品的问题。随后，她发布了一段预先录制的视频，观众可以通过“主页链接”点击跳转到销售网站。结果该商品立即售罄。对于一位男性同事，也采用了相同的策略推出了自有品牌，最初从定制袜子开始，这些袜子在“播出”后也立即售罄。因此，Ouwehand 得出结论，西方市场确实具有巨大的潜力。
抖音在中国采用的“两击”系统，允许用户直接在平台上轻松购买产品，目前已在包括美国在内的部分地区进行小规模测试。至于是否会大规模推广，目前尚不清楚。
未来 TikTok 对直播电商的影响取决于达成的协议。截至发稿时，似乎将与甲骨文（Oracle）达成数据协议，而字节跳动（Bytedance）将继续保持影响力。从创新的角度来看，欧韦汉德认为这是最理想的场景。他认为，如果 TikTok 整体被出售给一家传统科技公司，其发展可能会迅速下滑。桑德则认为，直播与电子商务的完美整合是实现广泛成功的前提条件。
对于Ouwehand来说，Facebook和Instagram等平台因其自身基因而难以适应这一趋势：中国的模式不以广告和平铺直叙的商业化为核心，而是侧重于关系与信任。“TikTok并非社交平台，而是一个娱乐公司，专注于发现新事物。Facebook和Instagram则围绕你的私人生活展开，给人的感觉截然不同。要改变这一点将十分困难。”
替补
如前所述，COVID-19 进一步推动了直播电商的发展。由于卖家需要为关闭的实体店开辟新渠道，同时消费者因需尽可能居家而寻求消遣，各大品牌纷纷对此作出回应，积极探索该渠道的边界。例如，某品牌为发布新款手机举办了长达72小时的直播活动。一家企业证实，观众倾向于多次登录以观看直播的不同片段。
这引发了人们对这类事物在多大程度上适合西方世界的思考。专家似乎一致认为，需要关注与观众的互动、消费者与直播主播之间的关系以及一致性——淘宝上表现最好的主播每年进行超过三百次直播，每次直播的平均时长为八小时，Springwise报道。
中国营销专家、数字机构Qumin创始人Arnold Ma对此持保留态度，因为西方消费者对技术创新的抵触情绪更强。与此同时，中国较为直接地从线下商业过渡到社交和直播电商，从而取得了显著的进步。在西方，由于是从传统电子商务向直播电商过渡，其影响将相对较小。
与此一致，Ouwehand认为新兴市场存在巨大机遇，这些市场有可能实现重大的技术跨越——例如东欧。但他也合理地关注荷兰市场。“荷兰是欧洲最具创造力和创新力的国家之一。”
Popshop
美国电商平台Popshop Live专注于流媒体视频，最近筹集了300万美元以进一步完善其平台。个人卖家、成熟品牌和商店可以在该平台上创建并主持自己的节目。该平台支持与Shopify集成，帮助卖家轻松管理库存和POS系统。
为此，Popshop为卖家提供一套关于如何运营自己节目的最佳实践指南。卖家还可以访问游戏化功能、节目模板、实时绩效统计数据和报告，以便了解其节目的表现情况。
日本LA以其面向日本流行文化的产品而闻名，是该年轻平台上最大的零售商之一。在疫情爆发前，它在一次节目中通过超过1500次单独结账实现了约1.7万美元的销售额。目前，它已将部分库存预留用于通过Popshop进行销售。
数据
中国直播电商的成功伴随着庞大的数字。自中国新年封锁以来，根据Statista的数据，观看直播节目的比例与COVID-19之前时期相比增长了约60%。2018年阿里巴巴子公司AliExpress Live推出后，该公司称每百万浏览量中就有高达32万件商品被加入购物车。次年，在中国终极购物节光棍节期间，B2C市场TMall上的直播仅就产生了26亿欧元的营业额。
淘宝估计，2021年直播将产生超过5亿笔销售交易。除了珠宝、女装、配饰、化妆品和童装等热门品类外，该公司还看到农产品销售的显著增长。
根据中国研究机构iiMedia Research Group的数据，2019年直播收入为610亿美元，今年预计将翻一番以上，达到1290亿美元。
插图（节选）：Manon Hermans（受Emerce委托制作）
* 本文此前刊登于《Emerce杂志》（第179期）十月刊。