对于考虑使用一个或多个电商平台进行销售的企业来说，会遇到一些重要的问题和选择。其中之一是：如何尽可能保持与自有网站一致的顾客体验？在此过程中，（产品）信息的作用变得越来越重要。
电商平台已稳步发展成为搜索引擎。消费者和企业买家现在习惯于从大型市场平台开始他们的产品搜索。允许外部卖家加入其平台的举措为企业带来了显著收益。像 bol.com、Amazon、Zalando、Helloprint、Beslist 以及比利时的 Vanden Borre 等热门平台拥有极高的回头客比例。因此，对其他零售商而言，这些平台也成为展示和销售自身商品的理想场所。
进入电商平台的一个重要优势当然是能带来额外的销售额。尽管需要向平台支付佣金从而降低利润率，但许多零售商仍将额外收入视为极具吸引力的前景。此外，许多品牌借此增强了客户忠诚度。如果没有‘品牌存在感’，客户转向竞争对手的可能性更大。当然，也有企业坚信应将所有精力和资源投入到自有渠道中。但我们更倾向于‘兼而有之’的观点：电商平台是对自有网站的宝贵补充。
事前需思考的几个问题
- 哪些产品适合在电商平台上销售？特别是那些已被众多竞争对手提供的通用型产品——在没有大幅降价或大量广告预算的情况下——很难脱颖而出。因此，必须进行详尽的市场调研，以确定零售商还能凭借什么参与竞争。因此，进行深入的关键词研究至关重要。例如，在 Amazon 上，四分之三的搜索是无品牌的。消费者会从‘男士夹克’这样的词开始搜索，而不是‘The North Face 夹克’。如果这类关键词已经饱和，那么明智的做法是关注长尾关键词的机会。长尾关键词例如‘防水男士夹克’这样的术语可能热度稍低，但如果竞争较小，则值得重点关注，因为潜力可观。
- 哪些电商平台值得关注？除了面向消费者的庞大供应外，越来越多的 B2B 电商平台也应运而生。Adobe 曾估算过，70% 的企业买家也会进行深入的前期调研。因此，Gartner 预计将发生重大转变：未来大多数新电商平台将面向企业市场。对此同样适用‘兼而有之’的策略。作为制造商，你自然可以制定针对企业市场的战略，并采用‘直接面向消费者’（D2C）模式。
- 作为零售商，你如何处理物流问题？关键在于自有物流设备能否满足更大的客户需求。如果无法满足，各大市场平台会提供相关服务，将履约环节外包出去。这样一来，面向客户的服务水平就能得到保障。随着消费者对服务要求的不断提高，这一点显得尤为重要。例如，“次日达”已成为一项标准服务，而市场平台能够轻松满足这一要求。
致力于提升客户体验
零售商关注的一个主题是，如何确保客户体验与自有网站或其他销售渠道保持一致。其中的一个重要方面是产品信息。许多卖家在此过程中借助主数据管理（MDM）或更具体的产品信息管理（PIM）软件的支持。这两种解决方案都能整合来自不同系统的数据，并尽可能形成完整的商品记录。随后，将供应商信息、产品信息、属性及图像素材等组合内容发布到各个渠道，例如市场平台或网络商店。
由此，零售商为在线可见性和竞争优势奠定了基础。制造商很少提供完整的数据集，因此需要在中央位置丰富产品信息，从而相对于竞争对手创造附加值。当然，这需要正确的产品描述、事实和属性，但同样重要的是图像素材。除了传统的商品外观展示，还可以考虑“爆炸视图”或3D模型。通过这种方式，零售商能够提供增加转化率并减少退货量的附加值。
MDM或PIM系统帮助零售商以正确的信息更新市场平台。此外，通过与Channelengine等“分发”工具合作，可以实现信息交换的完全自动化，并立即管理定价策略、库存和履约。挑战在于，每个市场平台都有自己的要求。内部结构（如分类）和数据一致性（如颜色命名）在每个平台上都不尽相同。分发工具会对数据进行映射转换，使零售商无需过多维护即可始终符合要求、保持可见性，并在每个渠道中满足其自身的客户体验标准。
考虑关键词研究和列表优化
与自有网站相比，大多数市场平台提供的脱颖而出机会相对较少。值得庆幸的是，Amazon和bol.com等大型参与者正在稳步扩展其“品牌页面”选项。这为零售商提供了在店铺内开设迷你商店的机会，从而为差异化内容和产品信息创造了空间。
正因为可见的产品信息相当简略，因此更应充分重视关键词研究和列表优化。通过前面提到的关键词研究，可以明确在哪些关键词上能够实现转化。据此调整产品信息，在标题和产品描述中保持一致的术语。同时别忘了参考之前的客户评价。如果客户经常提及特定的产品特性或优点，那么将这些内容融入沟通中显然是明智之举。借助A/B测试，零售商可以持续优化其商品列表的可发现性和转化率。在产品发布后放松警惕是不可取的。
市场平台不仅已发展成为搜索引擎，还确立了作为客观产品和公司比较平台的地位。仅凭优质产品、令人信服的产品信息、快速配送以及平台自身的客户服务，才能说服客户购买并再次回购。因此，请借助PIM/MDM系统和分发工具优化流程、可发现性和转化率，以免错失良机。
尤其是上线后的最初几周，也就是亚马逊所称的蜜月期，在此期间至关重要。因为在这一阶段，排名可以实现最大的提升。关键在于尽可能多地产生牵引力：诸如“按点击付费”（PPC）活动、优惠券和赠品等策略能在短期内提升可见度。同时，鼓励客户留下评论也有助于增强可信度和最终的产品定位。正因如此，像亚马逊这样的市场平台会持续付费提醒客户提交评价，因为每多一颗星对零售商来说都价值连城。
电商平台不仅已发展成为搜索引擎，还确立了作为客观的产品和企业对比平台的地位。仅凭优质的产品、令人信服的产品信息、快速配送以及平台内的客户服务，才能说服客户购买并复购。因此，请借助PIM/MDM系统和内容分发工具优化流程、提升可发现性和转化率，以免错失良机。