随着数据爆炸性增长，金融科技公司正迈向新角色。对支付公司而言，这意味着不仅提供支付解决方案，更深度融入营销与购物体验。这一趋势背后的动因是什么？又预示着与零售商及品牌未来的合作关系将如何演变？
在最近的纽约时装周上出现了一种特殊现象。作为我们与多个时尚品牌合作的成果，参观者无需立即付款即可购买最新系列。这些品牌采用“先买后付”服务以降低购买门槛。这种现在购买，现在穿着——稍后付款的模式，除作为一种新服务外，已成为面向活动受众的重要营销信息：一种具备差异化优势的支付解决方案。
回应消费者行为变化
这一发展典型地反映了消费者行为的转变。客户越来越有意识地根据支付方式选择（在线）商店。对部分人而言，直接付款是合适选择；而对另一些人来说，事后付款则是必需。
这种深思熟虑的选择相对较新，且今年（部分受新冠疫情影响）已进入加速阶段。特别是在线零售商成功吸引了更广泛的受众，包括尽可能规避风险的人群（如老年人）。过去，实体店提供了必要的信任感；如今，购物者更多通过“稍后付款”选项获得这种信任。既然不必立即掏钱，人们自然会更放心地点击订购按钮。
减少退货率
对另一些人来说，这恰恰是一种无需垫付即可在家试穿的方式，产品可毫无风险地进行试用。值得注意的是，尽管在这些“事后付款”用户中，平均订单金额高出16%，但退货率却相对较低。拥有信任感的顾客，平均而言会订购更多商品，同时较少退回商品。
精准匹配
鉴于上述情况，零售商将支付解决方案作为营销工具使用合乎逻辑。降低门槛的效果对关键绩效指标（KPI）产生了具体影响。越来越多的零售商在首页及购买旅程的每一步都标明支持“稍后付款”，以便将尽可能多的消费者引导至结账页面。问题在于，零售商如何有效吸引这一特定客户群体，因为触达新客户群通常成本高昂。
基于数据的购买行为洞察
因此，支付公司越来越致力于流量获取。这也是金融科技公司拥有海量数据带来的额外优势。基于众多数据点，企业可以评估“先买后付”选项是否符合个人的消费模式。由于我们能够以极高精度和数据驱动的方式描绘用户的偏好和购买行为，我们有能力帮助消费者找到匹配项：即符合其偏好或支付意愿的商店。
建立价值连接
例如，我们选择推出一款应用程序，在其中展示零售商及其商品系列。反过来，我们为零售商提供关于消费者购买行为的聚合洞察。狂热球鞋爱好者的偏好可能对风格相配的服装店非常有价值。基于此，可以建立有价值的商业连接。
线上线下界限逐渐模糊
数据使整个行业能够更广泛地支持零售商和品牌进行营销和商业活动。在我看来，支付公司不再仅仅提供促进支付的技术，而是成长为购物流程中更大的组成部分，服务于整个转化漏斗。
延伸至实体街道
非常有趣的是，“支付解决方案作为营销工具”这一理念在实体街道中也找到了立足之地。今年年初，H&M允许其会员计划成员在线下门店和线上同时选购衣物，并在回家后付款。音频连锁店HiFi Klubben此前已采取了相同举措。这两家公司都将其视为降低客户门槛的服务，并明白必须在线上和线下提供相同的可能性。我认为，这一最初由两家零售商进行的试点，将发展成为一种广泛可用的店内支付方式。
新角色，新王牌
这很好地展示了金融科技公司和支付公司如何承担越来越广泛的角色。最终，具有规模效应的支付公司将成为一个平台，让消费者能够掌控自己的财务和购物体验。一方面，通过提供“先买后付”服务，为消费者提供了一个比信用卡等更低门槛的替代方案；另一方面，消费者也能在此发现有趣的优惠信息。
零售商和品牌也确信，客户将获得与其消费模式和客户行为相匹配的支付选项。除了支付本身外，金融科技公司还关注转化前的阶段，并通过让客户回流来覆盖转化后的阶段。
便利创造价值
正如在纽约时装周上所展示的那样，新的合作形式自然而然地带来了美好成果。消费者获得了他们想要的便利；零售商则拥有了一张新王牌，掌握了一种营销工具，以便在目标群体中脱颖而出。曾经看似仅仅是一种有趣的支付解决方案，如今正发展成为增长加速器。
关于作者：Wilko Klaassen 是 Klarna 荷兰、比利时和法国总经理