免费的 Google Shopping 商品列表为零售商提供了大量机会。但如今，正确且尤其结构化地提供所有产品数据变得比以往任何时候都更加重要。以下是一份检查清单。
今年4月21日，Google宣布将开始为Google Shopping提供免费‘listings’，这意味着部分Google Shopping广告位将免费。该功能最初在美国推出，并逐步推广至全球其他地区，预计于2020年底在欧洲全面铺开。9月30日，Google欧盟负责人宣布欧洲地区现已正式实施这一政策。尽管该功能已上线一段时间，但市场营销人员和零售商仍有许多疑问：究竟什么是免费的？什么又是付费的？我们是否还需要继续投放Google Shopping广告？本文将解答这些紧迫问题。
Google Shopping
简单回顾一下，Google Shopping 到底是什么？Google Shopping 是 Google 旗下的一个平台，能够展示产品广告以及产品的众多其他属性，例如价格、描述、商品编号或运费。通过这种方式，消费者可以轻松比较相似或相同的产品。
在Google首页的第一页上，我们会立即看到一些购物广告（红色框）。此外，我们还可以通过‘Shopping’标签页（绿色框）比较多个产品和供应商。
广告是基于产品数据源（product feed）生成的。这是一个文件（通常是 XML 文件），你可以从你的网络商店中导出，然后上传到 Google Merchant Center。这项 Google 服务确保你的广告得以生成并在 Google 的各个平台上可见。
我们已经看到了其中两个平台：Google搜索结果页面中的广告位以及‘Shopping’标签页后的结果。Google的其他平台还包括Google图片、Google Lens或Google展示广告网络（如nu.nl、telegraaf.nl或buienradar.nl等网站上的广告位）。
Google Free Listings
Google Free Listings（或 Google Organic Listings）可以在不同的 Google 平台上找到。是的，它们确实出现在广告之间，或者更准确地说，是在广告之后。就像文本广告一样，自然结果排在广告之后。这些免费列表的外观将与当前的付费列表有所不同。免费列表占据的位置比付费列表更大，并且通常附带将产品与多家商店进行比较的选项，以便你找到运费最优惠的网络商店。
付费 vs. 免费
广告的展示位置仍然是最优质的展示位。当你开始搜索时，首先到达的是搜索结果页面，那里只显示广告。此外，通过广告，你可以在设备、地区和受众层面影响可见性。相比之下，免费列表的排名由对用户的相对性和供应质量决定。这当然也有其道理，但你无论如何都无法控制何时以及是否展示你的产品。使用 free listings 就像是你在另一个池塘里钓鱼。
截流
这意味着表现良好的购物广告活动将继续保持良好效果。理想情况下，出价应针对正确的关键词、广告排期、设备进行适当调整，也许你还使用了智能出价策略。当然，free listings 会接管购物标签页中来自 paid listings 的部分流量。但不要忘记，付费 Shopping 广告是用户在第一页上最先看到的内容。
市场份额
然而，一个关键问题是你在Google Shopping标签页或其他Google平台上的市场份额是多少。对于购物广告，我们目前还无法看到每个平台的点击量。未来我们只能看到总体的free listings点击总量。According to Google，美国的首批结果已经表明，Shopping标签页中的点击量增加了70%，展示次数增加了130%。
来自亚马逊的竞争
谷歌称用户参与度因这些变化而显著提升，这并不奇怪，因为这正是谷歌希望达到的目标。谷歌注意到，亚马逊已成为一个强劲的对手。如今，人们越来越多地在亚马逊上直接搜索商品，而不是每次都在谷歌开始搜索。
通过这些调整，谷歌希望继续保持作为搜索起点的首要地位，包括在商品搜索方面。事实上，谷歌商务负责人 Bill Ready 希望 Google Shopping 成为一个可以查找并订购来自世界各地各种商品的平台。在 Google Shopping 上进行订购，正是 Google Shopping Actions 登场的舞台。
如何获得自然排名展示？
你可以通过两种方式获得自然排名展示：通过结构化数据（structured data）以及在 Google Merchant Center 上传产品数据源（productfeed）。在荷兰，只要为产品提供结构化数据，就可以获得自然排名展示一段时间了。通过在产品详情页的源代码中添加 JSON-LD 标记、RDFa 或微数据（不同类型的结构化数据格式），你可以向谷歌明确说明网站上显示的内容。基于这些信息，谷歌可以构建展示内容。第二种方式是在你的 Google Merchant Center 中上传产品数据源，这与付费展示的方式相同。
上传产品数据源最近也发生了变化。以前只需上传产品数据源，等待 Google 验证即可，而现在你需要经历一个步骤流程才能开始。从用户角度来看，这是一个改进。旧方法允许因产品数据源中的一个小错误而在首次上传时就被拒绝，这可能导致你的 Google Shopping 项目延误数天。
注册免费展示
确保你已注册 Surfaces across Google/platforms van Google。它应该大致如下所示：
如果你没有看到活跃的产品，请转到左侧菜单并点击“Growth”。然后点击“manage programs/programma’s beheren”。菜单如下所示：
然后前往“Vermeld uw online producten gratis via platforms van Google/List your online products for free through surfaces across Google”。
然后按照 Google 在此概述中指出的步骤操作。
确保数据质量
对于自然排名展示，数据质量非常重要。如果你没有正确遵循结构化数据的语法，你将无法获得自然排名展示。对于产品数据源也是如此，就像付费展示一样，数据质量至关重要。如果你的产品缺少 EAN 或 GTIN，或者图片质量太低，你的产品——甚至更糟，所有产品——都不会被列出。
结构化数据还是产品数据源？
基本上，在你的网站上实施结构化数据是最佳选择。毕竟，为你的内容提供结构化数据可以实现丰富摘要。这样，你的产品不仅会出现在 Google 免费商品列表中，还能提升你在 Google 首页有机搜索结果的质量。
如果你已经通过 Google Tag Manager 设置了增强型电子商务实现，那么对产品数据进行全面结构化数据实现将非常耗时。因此，在实践中，将产品 feed 上传到 Google Merchant Center 要容易和快速得多。毕竟，如果你已经在运行 Google Shopping，那么将产品 feed 也用于免费商品列表只是举手之劳。
长期影响
Google Free Listings 的长期影响尚难确定。然而，谷歌的这一举措——从亚马逊手中夺回市场份额——是一个明确的信号。谷歌希望成为消费者生活中无处不在的存在。