如果你最近深入研究了智能购物活动的设置，你可能已经发现了一个新功能：新客户获取目标。它是如何工作的？你该如何开始使用它？
首先，我想解释一下这个新功能的含义。通过新客户获取目标（NCA），你可以为新客户的转化赋予额外的价值。例如：你认为一个新客户额外价值 100 欧元，因为你知道他们再次购买的可能性很大。
有了 NCA，你现在可以为新客户设定 100 欧元的额外价值。如果一位新客户购买了价值 200 欧元的商品，那么这次转化的价值现在是 300 欧元。这意味着你的活动将显著增加对新客户的出价。因此，你将接触到更多新客户，但当然广告费用也会上升。
Google 如何识别你的“新客户”？
首先，需要定义 Google 将谁视为新客户。为此，Google 使用自己的数据，但建议用你自己的数据进行补充，因为数据越多，准确性越高。在下图中，你可以看到如何改善 Google Shopping 的新客户匹配效果：
Google 智能购物：优势与“风险”
由于 NCA 是 Google 智能购物中的一个新功能，我将简要介绍 Google 智能购物的一般优势以及其“风险”。这种默认结合购物和展示再营销活动类型的活动，利用自动出价和广告展示位，通过所有 Google 网络推广你的产品。
智能购物有很多优势：设置简单，管理容易，覆盖面广，它利用 Google 用于智能出价的所有信号，并在拍卖期间（拍卖时出价）使用强大的自学习算法进行出价。
算法不衡量增量提升
另一方面：对智能购物活动最大的批评之一是算法倾向于关注现有客户或之前与你的网站或品牌有过互动的客户。毕竟，算法优化的是转化机会，而不是增量提升。
换句话说：算法无法区分选择效应（人们点击了你的广告，但即使不点击也会购买）和广告效应（人们因为点击了你的广告而购买）。
Google 使智能购物变得不透明（尽管 Google 自身声称旨在简化流程），因为它从报告中移除了搜索词数据和再营销占比数据。因此，你无法看到通过自有品牌名称进入的点击百分比是多少，或者例如通过 YouTube 上的再营销横幅或 Google 展示广告网络（GDN）进入的点击百分比是多少。
设置新客户获取目标时需要注意什么？
紧随这一批评：我们的美国同事 Kirk Williams (Zato Marketing) 立即指出了针对新功能的两个主要批评点：1）选择效应依然存在；2）您的报告将提供错误（夸大）的结果呈现。第三个批评点是目标难以确定。我将在下文逐一阐述这些观点：
1：选择效应依然存在
谁曾指望 NCA 能解决选择效应，结果却大失所望。在 NCA 的情况下，问题并不在于之前访问过你网站或搜索过你品牌名称的人。只有那些在过去 540 天（根据你的追踪数据）没有在你这里购买任何东西的人，才会被标记为“新客户”。因此，使用这一新功能后，大部分的选择偏差仍然存在。
2：报告提供了错误的见解
新客户的转化价值高于订单的转化价值。Google Ads 的报告将发生变化，并可能对你的实际营收产生误导性的呈现。
如果你赋予新客户更高的价值，你的总价值就会高于实际收益。因此，你给予额外价值的部分，也应该能够相应地扣除。因为对于这样一个新客户，你已经分配了一部分客户终身价值，如果该客户后来再次购买，你应该为其关联较低的价值。
目前，Google Ads 尚未将此数据拆分为单独的列，这意味着你还无法对其进行单独的分析或比较。
因此请注意，不要高估自己，尤其是不要高估 Google。例如，广告代理商很容易提供关于所取得成果的错误展示。是什么阻止他们为一个新客户分配巨额金额，并以此炫耀其成果呢？
3：确定目标很困难
通过为新客户增加价值，你并不一定会自动降低现有客户的价值。为了达到相同的价值/成本比例，你需要调整标准的 ROAS（广告支出回报率）目标。对此做出准确评估非常困难。你应该问自己的几个关键问题是：
- 当前新客户与（可追踪的）现有客户之间的比例是多少？
- 一个新客户实际价值多少？
- 新客户和现有客户的平均订单价值是多少？
- 客户再次向你购买的可能性是多少？其价值如何？
- 有多少客户即使没有这些措施也会向你购买？
总之：新客户获取目标（New Customer Acquisition goals）是智能购物广告活动的一项便捷新功能，使你能够通过所有 Google 网络轻松触达更多新客户。然而，NCA 也带来了一些陷阱：选择偏差依然存在，报告将夸大显示成果，最后，确定正确的目标仍然很困难。
更好地管理智能购物广告活动（SSC）
作为新客户获取目标的替代方案，你可以遵循以下五步计划。在该计划中，我将说明如何在无需启用 NCA 的情况下，更有效地开展智能购物广告活动。
这样你就能更好地掌控智能购物广告活动的投放方向，避免 SSC 因强烈的选择偏差而过度针对转化漏斗末端的用户进行投放，而这些用户原本可能就会向你购买。
1：收集正确的数据
开始收集正确的第一方数据。你可以通过自行记录网站访问者和购买者的信息，并收集 Google 点击 ID（GCLID）来实现。通过 Google Tag Manager (GTM) 以及在订单表单中添加隐藏字段来收集 GCLID 是最简单的设置方式。
2：确定你的目标受众
将网站访问者和购买者分组。例如：
- 新访客
- 回头客
- 新客户
- 忠诚客户
3：确定每类人群和每个接触点的转化价值
下一步稍微复杂一些，需要专家的专业知识。与专家一起确定一个合适的多渠道归因模型，并结合来自增量提升测试的结果进行补充，以根据转化路径和目标受众确定每次点击的正确增量价值。
因此，转化的价值可能会更高或更低。例如，忠诚客户的转化价值可能会降低，因为该客户很可能也会通过直接渠道找到你。
4）在 Google Ads 中创建新的转化活动
在 Google Ads 中创建一个新的转化操作，以便通过 GCLID 导入转化数据。这样可以避免数据被混淆，而使用新客获取目标时则容易出现这种情况。
5) 让 SSC 在新转化操作上运行
如果数据无误，请将新的转化操作纳入你的转化设置中。随后，不再将带有标准收入价值的旧转化操作纳入转化设置。
避免陷阱
因此，要么采用上述方法并遵循上述步骤，要么启用 NCA。NCA 的设置更简单，但如上文所述，它存在许多陷阱。