太多电商网站充斥着产品过载、信息匮乏且无意义的规格参数，导致客户犹豫并放弃购买。讲故事（Storytelling）是说服客户完成购买的关键。
从社交媒体转向电子商务环境时，我们似乎在“开倒车”。社交媒体上人们通过美好故事建立品牌与客户关系，而许多企业仍将电商仅视为销售场所：仅有首页、基础产品页和结账流程。这不仅导致转化率低下，更浪费了展示品牌形象的最佳阵地。
为什么选择这款耳机？
示例：你在社交媒体看到精美耳机广告并点击进入网站，却面临大量产品、评论及晦涩规格，疑虑随之产生：哪款才是正确选择？为何选这个品牌？电商本应解答这些疑问，但现实中往往缺失。
从认知到购买
电商仍被单纯视为转化渠道，目标是将客户从认知快速推向购买。Forrester数据显示，近80%的客户因糟糕的在线体验放弃购买。主因在于客户未经历完整购物旅程，缺乏决策辅助。大多数网站充斥着产品过载、信息匮乏及难以理解的参数。
讲故事
现在应将焦点从转化转向数字叙事（Digital Storytelling）。不仅是展示产品和罗列功能，更要讲述品牌愿景与抱负。产品营销核心在于围绕“产品带来的感受”进行叙事——犹豫的客户不会购买。这款产品如何改善生活？解决了什么问题？为何是最佳选择？答案都应在电商环境中呈现。
具体实施分为三步：
第一步：思维模式
首先需转变思维。不要将电商仅视为交易终点站，而应视作客户旅程的最终站点。这是强化品牌形象、讲述品牌及产品故事的“必争之地”。
第二步：客户旅程
其次要结合客户旅程分析。随机投放精美内容意义不大，应基于客户在各阶段面临的问题和需求创作内容。同时考虑流量来源差异：直接链接到产品页的活动，与自然搜索进入首页再跳转的用户，所需内容类型截然不同。
第三步：透明度
客户往往持批判态度，纯品牌视角易引发怀疑。需平衡品牌内容与用户生成内容（UGC），建议比例为80%品牌内容+20% UGC。
若希望电商成为客户旅程终点，必须提供可靠信息。一旦客户离站寻找决策信息，竞争对手便有机会介入。评论、教程和开箱视频等UGC能助你成为值得信赖的信息源。
总之，将重心从转化转向讲故事，是取得突破的关键所在。
作者简介：Sam van Hees 是 Story of AMS 的联合创始人兼战略总监