据《聚焦网红：社交媒体中的伦理》报告显示，多数与网络创作者合作的营销人员认为该渠道“颇具风险”甚至“非常危险”，主要担忧网红形象危机会对品牌造成负面影响。Wavemaker、GroupM和Choreograph联合发布的这份报告，深入探讨了波兰公众对网红的态度及其不可接受的行为边界。
随着社交媒体内容创作者数量及影响力的持续增长，网红营销发展迅速。本次调查汇集了数十名品牌营销专业人士及千余名代表性消费者，旨在分析哪些行为会引发公众反感。
网红信任度与影响力现状
波兰人使用社交媒体的比例逐年攀升，网红推荐仍是触达新品牌的关键渠道。72%的受访者因网红推荐知晓新品牌，Z世代这一比例高达87%。作为仅次于电视的第二大消费决策影响渠道，社交媒体在食品、时尚及美妆领域尤为显著，35岁以下人群最易受其影响。
数据显示，用户平均关注122个账号（含47位网红），但年龄差异明显：
- 15至24岁人群平均关注265个账号，其中包含102位网红；
- 45岁及以上人群平均仅关注35个账号和9位网红。
专家强调，“关注”不等于“信任”。波兰人平均仅信任约六分之一的关注对象。尽管网红热度未减，但受众审视日益严苛，要求更高的透明度与道德规范。近半数受访者认为网红产品推荐缺乏真诚感，存在“强推”嫌疑。
导致“取消关注”的核心行为
大量商业合作引发的真实性存疑，以及内容中的粗俗用语，是受众无法接受的主要行为。此外，违反交通法规、酗酒、推广赌博及歧视特定社会群体等行为，极易引发强烈负面情绪。
网民对不良行为的抵制态度坚决。55%的研究参与者曾因上述原因点击“取消关注”，在Z世代和Y世代中，该比例升至63%。具体触发取关的因素包括：
- 歧视性言论；
- 粗俗言语；
- 具有性暗示的内容。
不同年龄段的敏感点存在差异：Z世代最反感社会群体歧视，千禧一代对性暗示内容容忍度低，而45岁以上人群则更排斥粗俗言语。
营销人员对形象危机的担忧
消费者与营销人员对网红营销的风险认知存在显著分歧。40%的消费者视其为“相对安全”的传播渠道，但65%的营销人员认为该渠道“相当有风险”甚至“非常危险”。82%的行业人士明确表示，合作带来的形象危机风险是其核心顾虑。