Google Shopping 已存在超过 18 年。本文概述了各种 Shopping 广告格式，并解答了如何有效将其应用于营销漏斗的问题。
自 Google Shopping 推出以来，情况发生了巨大变化。直到几年前，它仍是消费者寻找产品时的主导平台。如今，Google 已被挤出王座，63% 的消费者开始在 Amazon 上开启产品搜索之旅。
为应对竞争，Google Shopping 的发展进入加速阶段。本文将概述各类 Shopping 广告格式及其在营销漏斗中的定位方式。
营销漏斗中的 Shopping 广告
Google Shopping 最初仅在搜索结果中展示商品列表广告（PLA）。多年来，其可见性不断扩展至 Google Images、YouTube、GDN、Gmail 和 Discover 等平台。Shopping 广告可在网络中以多种方式展示：
认知阶段（Awareness）
在认知阶段，用户处于购买过程初期，仍在广泛探索。为吸引注意力，此类 Shopping 广告最具视觉吸引力。
橱窗展示广告（Showcase Ads）
当浏览型访客进行通用搜索时（如搜索“橱柜”），会展示橱窗展示广告。此类广告将相关产品分组，点击后展开显示单个产品并直接链接至网站。对于时尚、家居装饰等重视觉行业尤为相关。
使用橱窗展示广告需在常规 Shopping 活动下创建专门广告组以选择产品和设置广告。但需注意，Google 已宣布自 4 月 1 日起，橱窗展示广告将自动包含在 (Smart) Shopping 活动中。
来源：Blog.Google
可购物图片广告
可购物广告显示在 Google 搜索的“图片”标签页中，展示包含多种产品的生活方式图片，鼠标悬停即显示价格。部分广告主会在有机图片结果顶部展示此类广告。与展示型广告类似，它适用于时尚、家居等高度视觉导向的行业。
目前该功能尚未在全球普及。自 2019 年起 Google 在美国小范围测试，大规模推广后的具体形式尚不明确，但预计将成为常规（智能）购物活动的自动组成部分。
来源：Blog.Google
YouTube 购物
YouTube 购物广告作为视频上方的产品建议展示，也可在与视频相关的位置呈现（TrueView for Shopping）。推荐基于用户兴趣，针对营销漏斗较高阶段的访客，重点在于获取灵感而非比价。
若客户对品牌尚不熟悉，使用能激发观看欲望的高质量图片至关重要。当提升知名度是目标时，值得利用此方式，并建议采用参与度指标等匹配 KPI 衡量效果，而非仅关注销售额。
YouTube 购物功能可通过两种方式部署：
- 作为（智能）购物活动的一部分：常规购物活动可在设置中勾选允许产品在“YouTube、Gmail 和 Discover”展示；智能购物活动则自动在 YouTube 展示。
- TrueView for Shopping：一种用于 YouTube 的视频广告类型，关键在于选择与投放视频内容相匹配的产品。
考虑阶段 / 购买阶段
考虑和购买阶段处于营销漏斗较低层级。消费者已明确需求，开始比较产品类型和供应商。此阶段主要涉及传统购物广告（PLA）和本地库存广告（Local Inventory Ads）。
商品展示广告
传统购物广告针对消费者在搜索引擎中专门搜索的产品，展示来自多个供应商的商品。除特定型号外，通常也会展示类似产品的替代选项。
免费列表（Google 各平台展示）
通过“Surfaces across Google”（即 Free Listings），商家可免费在 Google Shopping 中获得曝光。这是 Google 直接与 Amazon 等平台竞争的方式之一。
来源：Blog.Google
本地库存广告
本地库存广告旨在吸引倾向线下购物的访客。尽管电商收入持续增长，实体店仍占据零售收入最大份额（2020 年上半年线上占比 12.2%）。因此，通过本地库存广告将用户引导至实体店具有重要意义。
该广告针对商店附近的访客，使其能看到最近门店的库存情况。
适用场景：
- 拥有实体店铺的零售商。部分消费者仍偏好亲眼查看产品或在店内获取更多信息。
部署步骤：
- 启用本地库存广告计划；
- 创建本地产品数据源；
- 在现有或新的 (Smart) Shopping 活动设置中，启用“附近商品”选项。
来源：Blog.Google
智能购物广告——统御一切
Smart Shopping 活动在格式上与常规 Shopping 活动无异，区别在于自动启用 GDN、YouTube 和 Gmail 投放，并通过智能出价优化性能，管理更省时。缺点是广告主控制权较少，无法添加否定关键词，搜索词报告也不默认提供。
设置 Smart Shopping 活动的注意事项：
- Smart Shopping 同时覆盖搜索和展示，需确保与现有展示策略契合；
- 若否定关键词、优先级和展示位置至关重要，Smart Shopping 可能不太适合；
- 无法自主选择再营销或拉新展示，但可为新客户赋予更高价值，使竞价算法据此调整权重。
未来展望
Google 与各大市场平台的竞争远未结束，购物广告领域将持续涌现新发展。智能购物广告展现了重要趋势：在 Google 网络上可见性更高、自动化程度更强，但可控性降低。建议持续测试，找出最适合自身策略的方案，充分利用新功能优势。
关于作者：Ruben Löhlefink 是 iProspect 的 PPC 分析师。