制造商和分销商长期以来过于依赖物理销售渠道，新冠疫情暴露了这一短板。通过直接面向消费者（D2C）供货，企业虽能拓展新渠道，但必须妥善处理与零售商的冲突。
疫情加速线上消费趋势
疫情加速了市场发展趋势。封锁期间实体店多次关闭，促使消费者转向在线购物。荷兰中央统计局（CBS）数据显示，2020年荷兰零售业整体增长5.9%，其中在线销售额激增43.5%。尽管批发业因石油煤炭贸易下滑导致销售额下降3.3%，但ING分析师预计今年将弥补过半损失；2021年除建筑批发外，各细分市场均有望实现约5%的增长。
D2C战略提前落地
疫情使制造商和分销商意识到单一实体渠道的风险，纷纷加速数字战略转型，聚焦D2C模式。这为联合利华等巨头及中小参与者均提供了机遇，但也伴随着诸多挑战。
化解渠道冲突
自建D2C平台易引发零售商抵触。消除疑虑可采取以下策略：
- 沟通共同目标：明确D2C平台有助于提升产品知名度与需求，零售商同样受益。
- 保持产品差异化：通过限定SKU、提供保修或定制服务等增加独特性。
- 维护价格体系：确保D2C平台售价不低于零售商定价，避免恶性竞争。
建立直接客户关系
D2C要求企业调整商业模式以直接接触客户，这也是构建可持续关系的契机。优质体验不仅能促进复购，还能通过社交网络带来口碑传播。为此，企业需持续创新：
- 优化客户服务，高效处理咨询与订单。
- 在目标受众活跃渠道提供契合内容。
- 探索个性化体验可能性。
例如，美妆品牌Anastasia Beverly Hills整合电商前后端，全面掌握买家旅程并快速响应趋势，如在Instagram和YouTube联合网红举办独家活动。此举不仅增加了订单量，还为自有社媒频道吸引了新粉丝。
全面优化履约流程
新渠道的出现倒逼全流程优化。建议从小处着手，并在扩展时寻求合作伙伴支持：
- “线上下单，门店自提”（Click & Collect）：消费者向制造商下单后由附近零售商发货或供自提。零售商无需囤库且获补偿，既奠定合作基础，又因参与流程而减少冲突。
- 跨界配送合作：如Nestlé与Deliveroo合作配送KitKat等产品。双方曾在荷兰乌得勒支推出限时活动，消费者通过Deliveroo订购限量版产品，30分钟内送达。这种模式为物流方创造增量收入，同时保障了品牌方的终端分销。
D2C趋势不可逆转
未来几年D2C将持续增长。制造商和分销商应充分挖掘额外渠道的增值价值，重点在于优化全流程、规避渠道冲突，并与消费者及零售商建立长期共赢关系。