作为 B2B 企业，你当然正在通过个性化来提升在线销售额。你很可能已经制定了战略计划，并配备了相应的工具。那么为什么这么多企业仍然表示难以妥善落实？如何迈出下一步？
将 B2B 个性化付诸实践充满诸多挑战，尤其是在大型企业里，多个数字化举措往往同时推进。组织被迫接受新的流程和系统，数字先锋团队被频繁且不合时宜地调用，管理层则质疑因缺乏成果而是否在浪费资金。因此，跨所有渠道提供个性化的目标变得愈发遥不可及。借助一款便捷的工具，或许能实现电子邮件的个性化，但也就仅此而已。通常缺乏进一步构建个性化的后续步骤。现有的战略无法帮助在运营层面进行实际执行，而已采购的工具也已触及瓶颈。我们通常在企业在经历了一个主要侧重于 IT 而非业务的项目后，在实践中看到这些痛点。这个故事你是否感到熟悉？请继续阅读。
四步实现 B2B 个性化
挑战在于流程思维。个性化不是一个界限分明的 IT 项目，仅涉及新工具的部署。其中包含更多内容。你需要持续提升某种标准。个性化的电子邮件是一个良好的开端，但接下来如何确保网站访问的个性化？或者如何为自动化营销活动建立潜在客户评分？
以下四个固定步骤可为你进一步构建 B2B 个性化提供支持：
- 数字战略。你的战略必须持续适应重大变化，因此如果你现在在其中找不到指导原则，那就真的该彻底更新它了。定期修订战略意味着有人对实现它负责。必须有一个流程，定期审视市场发展趋势，并将其转化为实际可行的目标。通过将目标相互关联，你可以提高组织内部的认同感。对于在多个国家开展业务的大型组织来说，互相学习而不是各自闭门造车来重新发明轮子，也是明智之举。
- 产品数据。产品信息管理（PIM）系统。通过它，你可以从不同来源收集产品数据，对其进行丰富处理，并通过你的渠道（如网店）发布这些数据。
- 管理客户数据。将你的策略和产品数据固定在持续流程中后，你就拥有了个性化的基础。随后，你利用客户数据来具体落实这一点。在许多企业中，客户数据分散在不同的系统和部门中，彼此之间不共享信息。造成这些“孤岛”的主要原因在于工作组织方式：根据康威定律，系统和随之而来的信息流（如客户数据）遵循组织的结构。例如，服务部门拥有服务系统，而市场部门拥有电子邮件系统。挑战在于将来自不同来源的客户相关数据连接起来。这正是你部署客户数据库平台 (CDP)的用武之地。在此过程中，你逐步构建一个统一的客户档案，其中包括历史购买记录等与产品数据相关联的信息。此外，该客户档案还会结合网站访问行为、电子邮件营销数据和网络分析数据进行丰富。每一步都会解锁更多可用于个性化的数据资产。
- 从数据到体验。用于将收集到的客户数据实用且高效地应用于个性化数字客户体验的工具是数字体验平台 (DXP)。借此，你可以通过结构化发布内容，在数字触点（如网站、门户和应用程序）上实现数字体验。随后，你可以利用客户数据将这些内容专门针对特定细分市场和客户群体进行调整。
这大致构成了当今营销技术栈的结构。然而，不要盲目局限于提到的 PIM、CDP 和 DXP 这些系统。重点在于你想要达成什么目标以及如何达成。每个系统都代表了一种特定的哲学和工作方法。它们的共同点是都需要数据，而这需要连接性。B2B 个性化的主要条件是将数据开放到你的流程中。
B2B 个性化的最佳实践
当然，营销技术栈并非随意搭建。特别是在初期，员工对培训和支援有着巨大的需求。这涉及变革管理：你正在改变流程和工作方式，因此需要获得广泛的支持。不仅员工需要支持新的方法，管理层也应更加投入。是否考虑了组织中需要承担额外工作的人员？是否也探讨了如何将现有组织转型为新组织？只有当你能前瞻性地审视预期的组织需求时，才能从你的努力中收获成果。
B2B 个性化不仅仅取决于选择合适的工具。它关乎以正确的顺序采取正确的步骤，从运营层面到战略层面。要掌握这一点，唯一的方法是坚持流程思维，将客户流程置于首位。这不仅包括你自有客户的流程，还包括他们客户的流程。因为最终对所有人来说都适用：它是客户至上。
关于作者：Ellen Bex 是 Osudio 的参与实践负责人。