在B2B领域，传统上人们倾向于从人那里购买。因此，在数字化方面，B2B一直落后于B2C，直到新冠疫情爆发。如今，关键在于迅速且有效地将您的B2B电子商务提升到新的高度。该怎么做呢？
B2B行业有一句名言：“贸易即给予”。您选择合作伙伴不仅基于价格；您追求的是一个整体图景。您对某家公司的感觉如何？沟通效果如何？产品组合是否完整，产品是否能快速交付？一旦您的B2B企业上线，您就必须将这个整体图景转化为数字领域。
在此过程中最大的错误是强迫客户通过网站完成所有操作，因为客户接触方式并非只有一种。有些客户希望24/7在线下单，而另一些客户则更喜欢打电话给其内部服务部门的固定联系人。需要个人关注的大型项目订单通常最好直接处理，但有时这些订单也可以很好地在线处理。因此，关键在于找到线下与线上的正确平衡。您从哪里开始？
数字化加速后的新平衡
新冠疫情使客户流程的数字化进一步加速。您无法再与最终用户进行面对面的交流，现在所有产品信息必须真正准确且完整地展示在网站上。很大一部分B2B客户旅程已经无需个人接触：根据Forrester的数据，74%的B2B采购人员一半的研究工作是在线完成的。这种情况如今只会增加：Gartner的研究显示，平均每位销售人员仅获得总采购时间的大约5%。
这对于大多数B2B订单来说没问题，因为这些订单主要由重复购买组成，主要节省的是行政手续。但是根据Gartner的报告，B2B采购人员一方面在产品信息的可靠性和数量方面存在困难，另一方面，年轻的B2B采购人员——千禧一代——对B2B销售人员持更加怀疑的态度。此外，精通科技的千禧一代比婴儿潮一代更熟悉电子商务，因此他们的期望值更高。简而言之：B2B客户关系正在发生变化。作为B2B企业，你必须迅速适应这种变化。
B2B技术，切实可用
典型的内勤和外勤团队都极具客户导向性。他们与客户建立个人联系，并致力于提供高客户满意度。然而，他们往往在内部面临最大的挑战：“系统显示不可行”。在面对面沟通中，这些问题或许可以妥善化解，但在线上环境中，你将受到严格审视。B2B采购人员会将B2B客户体验与B2C进行对比，因此你必须扩展B2B电子商务平台的功能。关键在于持续为客户着想。为此，可参考由Strategyzer提供的价值主张画布。
在线功能：设身处地为你的客户着想……
在价值主张画布中，一个众所周知的概念是客户任务：即你的客户试图完成的任务。将这些任务与B2B电子商务功能相匹配，我们可以更清晰地了解所需的技术：
- 找到合适的产品
通过筛选选项、智能搜索功能、合理的分类、推荐以及详细的产品信息，帮助在线客户快速上手。 - 编制材料清单
我需要些什么？特别是在安装行业，推荐功能、标准订单列表、相关产品及替代品等功能能立即为订购流程增添大量价值。这些也是交叉销售和向上销售的机会。因此，应少从“产品”的角度思考，而多从“流程和项目”的角度思考。 - 确定可用性
这正是信任和声誉发挥重要作用的地方。你能真正信任屏幕上显示的可用性吗？这需要与底层物流（通常是ERP系统）进行最佳集成。这里的关键不仅仅是能够快速交付，而是能够在约定的日期和时间段内实际交付。 - 协调物流
B2B通常需要在物流流程中进行紧密协调，以最大限度地减少多余库存、不必要的运输和损坏风险。这在线上的体现就是配送选项的选择：自提、其他送货地址、送到建筑工地或直接送入冷库、分批送货。这种“最后一公里”在B2B中尤为重要。 - 查询项目价格
为大订单协商更优惠的价格通常更适合通过个人沟通来完成。作为批发商，你可以引入额外服务来增加相对于竞争对手的附加值，例如特殊包装或协议安排。例如，允许客户在线索取报价，而无需直接下单。 - 识别问题并探索解决方案
将专业知识线上化是提升客户体验的绝佳方式。通过博客、解释视频、食谱、常见问题解答（FAQ）、指南、问答、比较和评论等内容，帮助客户在其客户旅程中前行。在此基础上添加聊天和视频通话作为选项，你就能为客户提供即时满足感。 - 快速办理
从查找、比较和订购产品，到结账以及事后在“我的环境”中检查订单，易用性至关重要。如果你每天必须重复该过程二十次，那么每一次多余的点击都是负担。当网站本身就无法提供最快的体验时，这一点尤其适用。
理解这些客户任务并提供相应功能的B2B企业，深知如何让客户满意并保持忠诚。这意味着工作远不止于提供相关产品信息及内勤部门联系方式，B2B客户寻求的是自助服务与个性化服务的结合，具体比例则取决于你的客户群体。
持续理解客户
归根结底，关键在于了解你的客户，明确他们的需求，并将这些信息与恰当的信息和服务相匹配。过去你可能每天都能与客户面对面交流，而现在你需要在线上重现同样的体验。客户数据在此过程中发挥着重要作用：通过个性化服务、提供建议、细分客户群体、给出推荐以及分析客户行为（例如购买行为），从而预测未来的需求……可能性仅受限于你的想象力。
实践中常见的问题是，拥有数据的企业却采用错误的细分方式，例如仅按营业额划分，但这并不能反映客户需求或利润率。来自商业智能的此类经验教训有助于你从以销售为导向转向以客户为导向。人工智能（AI）在此过程中日益重要，因为它能更高效地将海量数据转化为可操作的洞察。
新常态：B2B向B2C模式靠拢
一旦新冠疫情得到控制，客户将不再放弃在线订购的便利。在选择供应商时，价格早已不再是决定性因素，关键在于整体的客户体验。相比之下，B2B领域在这方面明显落后于B2C，正在努力迎头赶上。
从电子商务平台也可以看出这一点：过去你购买B2B或B2C模块，而像SAP Commerce或Bloomreach这样的解决方案则提供了坚实的基础，以便无论涉及B2C还是B2B，都能很好地支持客户任务。报价、支付和配送等功能通常相同。商业智能解决方案也没有区别：归根结底，目标是创造尽可能满意的客户并尽量减少拒绝销售。因此，不妨以消费者的视角审视你自己的B2B电子商务，并问自己：我如何能提升我的客户体验？
作者简介：Steven Coymans 是 Osudio 欧洲地区商务实践负责人。