在规划公司下一阶段增长时，从绩效营销视角看，机遇与挑战并存。以下是未来五大关键趋势：无Cookie环境、广告成本上升、Google核心网页指标（Core Web Vitals）更新，以及社交购物与D2C模式两大电商趋势。
无Cookie世界
Google已宣布停止使用第三方Cookie且不再开发替代追踪方案。自2022年起，Chrome浏览器将全面禁用第三方Cookie，Safari和Firefox早已实施该策略。
据DDMA Barometer 2021调查，81%的受访荷兰组织意识到无Cookie时代将影响营销活动，但仅9%表示已完全做好准备。
建议企业积极应对这一变革，重点收集第一方数据。此类数据直接源自受众通过官网、订阅等渠道与品牌的互动，质量与相关性显著优于第三方数据。
同时，可考虑部署客户数据平台（CDP），整合多源数据构建完整客户画像。这种数据驱动方式有助于提升营销策略的精准度与执行效率。
广告支出上升
受新Cookie法规影响，预计点击成本（CPC）将在未来一段时间持续上涨。
随着Google强化隐私保护，初期广告投放定向能力或将减弱。例如，传统的跨站再营销在无Cookie环境下将难以实现。不过，持久身份标识（PID）可作为跨设备再营销的有效解决方案。
定向能力下降叠加竞价机制，将进一步推高CPC。企业在预算规划时需预留更多资金以维持同等效果，或及时调整策略。建议重新审视多渠道营销预算分配，做好应对准备。
核心网页指标影响
Google于去年五月推出核心网页指标（Core Web Vitals），原定今年五月上线，现已推迟至六月中旬。该指标聚焦页面体验，包含以下三项：
- 首次输入延迟（FID）：衡量用户首次交互响应时间，建议控制在100毫秒以内。
- 最大内容绘制（LCP）：衡量主要内容加载速度，建议控制在2.5秒以内。
- 累积布局偏移（CLS）：衡量视觉稳定性，建议保持在0.1以下。
Google指出，当网站表现相近时，核心网页指标得分可能成为自然搜索排名的关键因素。尽管具体影响尚待观察，但优化加载速度与用户体验始终有益无害。
您的网站是否符合标准？是否有相应的在线优化计划？
社交购物与增强现实（AR）
疫情加速了社交购物崛起。2020年全球社交商务市场规模达894亿美元，预计2027年将增至6045亿美元。社交媒体已成为灵感来源，打通“种草-购买”闭环可有效缩短客户旅程。
同时，增强现实（AR）技术让用户能在家中虚拟体验产品，如试戴眼镜或预览家具摆放效果。
企业可通过开发社交平台专属滤镜增强互动，或在移动端集成AR功能，帮助用户直观判断产品尺寸与适配度。
市场平台或D2C模式
亚马逊等市场平台增长迅猛。Multiscope研究显示，荷兰54%的新增在线购买通过市场平台完成。
市场平台虽具优势，但并非万能。若品牌知名度不足，消费者更倾向选择知名商家。此时，自建D2C平台更具价值：它不仅拓展销售渠道，还能建立直接客户关系、提升品牌认知，并助力第一方数据沉淀，从而提供更优质的服务。
把握上述五大趋势，将为绩效营销的持续增长奠定坚实基础。
推荐阅读白皮书《直接向消费者销售》深入了解D2C模式。
作者简介：Paul Bidder，LiveArea EMEA销售总监。