在许多组织中，系统性提升在线销售面临重大难题，主要源于跨部门协作的复杂性。为减少内部争论与摩擦，建议引入两个关键KPI：数字销售得分（Digital Sales Score）和数字体验得分（Digital Experience Score）。
近期，我们与Google荷兰区数字客户体验负责人Bas Jansen联合举办了关于在线客户体验的网络研讨会。会上有参与者提问：“如何应对因提升在线销售而引发的内部争论和挫败感？”这一问题影响深远，也是许多企业面临的共同挑战。
本文将基于过去十三年的核心愿景为您解答：如何在正确的层级开展有效讨论。我们的信念是：必须从客户视角出发，为整个组织指明方向，从而成为网络上最出色的企业。
从客户视角出发，为组织指明方向
无法取得成果、转化率下降、竞争对手行动更快、利润率缩水、失去市场份额……关键人才流失或精力不足，这些场景是否似曾相识？
“为了系统性地实现更高的在线销售，我们今天应该将重点放在哪里？”这是每个组织面临的最重要问题之一。在此过程中，总会遇到各种优先级组合：工作量少且影响小或大，或工作量大且影响小或大。
结果往往引发大量内部争论，常见论点包括：
- IT部门响应缓慢或不理解业务需求；
- 产品不够好或未针对在线销售优化；
- 竞争对手预算更多或人才更优，行动更快；
- 所有改进措施都必须通过A/B测试进行；
- 定价过高，降价才能增加销量；
- 管理层不懂在线业务，导致预算和支持不足；
- 为节约成本关闭了Google Ads等渠道。
乍看之下这些论据合理，但只会让讨论复杂化。它们往往并非根本问题所在，核心症结隐藏在更深层面。
真正的问题在于：在线销售漏斗是全员责任
在线销售漏斗不仅是数字部门或CRO团队的责任，市场、IT、销售和董事会均对其有影响。虽然各部门都有至关重要的专属KPI，但这些KPI的总和未必符合组织整体利益。难道没有一两个全组织共同的KPI吗？我们相信有，正如Google那样。
作为组织，你掌握着海量数据。借助Google Analytics等工具，你知道访客来源、流失环节及转化量。但你并不了解的是：与竞争对手相比，用户在你们网站上的体验如何？与消费者心中的基准线相比又如何？
消费者在Amazon购物轻松自如，刚在Coolblue订购洗衣机，下午又从Albert Heijn取了bol.com当天早上下单的包裹。他们会将这些体验和期望带入你的网站或应用作为基准。因此，绝对和相对地监控在线客户体验至关重要！
使用共同的KPI进行工作
通过衡量和优化在线体验可实现销售额结构性增长，但前提是你必须比竞争对手更快、做得更好。任何致力于在线销售优化的组织都应设定两个共同KPI，并按单独的销售客户旅程（如购买耳机或汽车保险）进行监控，因为每种产品或服务的竞争环境不同。此外，这两个KPI最好由管理层推动，以实现全组织的关注和目标：
- Digital Sales Score（数字销售得分）：相对于竞争对手，我的市场地位如何？当用户搜索我的产品/服务时，我出现的频率是多少？最终有多少比例的用户选择了我？我占整个市场的份额是多少？增长潜力有多大？是否存在“赢家通吃”的局面？
- Digital Experience Score（数字体验得分）：当用户搜索我的产品或服务时，我的网站或应用在用户感知方面相对于竞争对手和基准测试表现如何？我们在品牌相关方面的得分怎样？产品供给呢？整体外观与感觉如何？我能从“班级里的优等生”那里学到什么（不仅限于本市场）？我该如何加速提升？
当这两个KPI真正被用作共同目标以成为网络表现最佳者时，在线销售额最有可能实现飞跃，速度将结构性地超越竞争对手。
这确实将客户和基准测试纳入了优先级设定中。建议与所有参与在线销售漏斗的人（包括外部机构）共同执行，并根据改进速度和市场需求，每季度、每半年或每年定期测量。在此期间，可对较小的网页或应用部分进行定性可用性研究，以充分利用优化流程。
客户永远是对的，而且非常严格
首次实施这些KPI时可能会感到“痛苦”，因为客户永远是对的且非常严格。然而，你会很快发现团队讨论变得更加容易、快速和建设性。
原因在于：共同的KPI使团队在优先事项和最大影响点上达成一致。通过定期测量，你可以立即知道调整是否有效，或是否需要进一步改进。此外，定期测量非常适合敏捷工作方式，约定的任务完成时间能创造紧迫感。
更美妙的是，团队会充满积极的能量和专注力，带来真正的满足感。因为你每天都在为客户工作，倾听需求并看到产生影响的成果。最终结果是销售额更高、利润率更大、市场份额提升，并有更多预算加速增长。在线销售优化进入加速阶段，合适的人才保持活力和热情。这在多个方面都是双赢甚至多赢的局面。
如果你想了解更多关于战略层面（如何将这两个KPI有效整合到组织中？）和实践层面（如何测量和可视化它们？）的内容，请关注后续文章！
作者介绍：Klaas Kroezen是WUA创始人；Koen van Lunteren是WUA数字研究顾问。