脑刺激作为电商营销的输入。近年来，这一领域发生了许多变化。其价值、可能性和局限性是什么？本研讨会将为您进行梳理。
你知道神经营销是什么吗？
是：与传统的问卷调查式消费者研究不同，我们可以基于脑刺激数据来预测营销活动是否会对特定受众产生吸引力。
否：在我们毫无察觉的情况下，大脑在看到电视广告等营销内容以及网店布局和广播广告时，会发出各种信号。通过测量这些来自神经科学和心理学的信号并据此预测购买行为，其效果比使用传统问卷式消费者研究更容易衡量。美国诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼是最早描述经济决策并非完全理性的人之一。
你知道为什么着手研究这一点很重要吗？
是：我们的大部分决策都是在无意识中做出的，其中情感起着重要作用。通过了解人们如何对你的营销做出反应，你可以知道什么能促使他们产生购买行为。
否：问一个人他最喜欢的啤酒品牌是什么，每个人都能说出一个他认为最好喝的牌子。但如果让人们进行盲测，他们往往无法区分这些品牌。人们购买的往往是出于情感驱动的品牌。其他许多购买也是如此：我们很多购买行为是在无意识中做出的，情感在其中扮演了重要角色。因此，关于某人大脑活动的信息比理性的回答更有价值。
你知道如何在你的网店中应用这一点吗？
是的：注意力和情感在神经营销中起着重要作用。确保正确的元素吸引注意力，并触动情感。
不：所有技巧的共同点在于注意力。例如，购买按钮的可见度如何？其中颜色的使用起着重要作用，通常对比色效果最佳。Coolblue的购买按钮并非采用其蓝橙色的品牌标准色，而是醒目的绿色，这绝非偶然。另一个技巧是在两个产品之间选择时，增加一个昂贵但相对较差的选项。这种“诱饵”会让更多人选择已经提供的昂贵选项。
你知道需要哪些工具才能开始吗？
是的：通过脑电图（EEG）可以测量大脑活动。门槛较低的是眼动追踪，而经营网店的人通过小型测试就能取得很大进展。
不：大致有两种方法可以测量大脑活动。脑电图通过在头部放置传感器来测量大脑活动，这主要发生在实验室环境中。另一种方法是眼动追踪：什么吸引了我们在屏幕上的注意力？这种方法门槛低得多，只需一台笔记本电脑后面连接的特殊摄像头或眼镜。网店的优势在于它能自行产生大量关于用户行为的数据。A/B测试和持续的微小变化提供了依据。
你知道人工智能在其中扮演着越来越重要的角色吗？
是的：快速测试数百个选项通过A/B测试变得既耗时又昂贵。人工智能速度更快，但准确性还不及眼动追踪研究。
不：使用真实受试者有时需要长时间等待结果，A/B测试既耗时又昂贵。眼动追踪与机器学习基于以往数据进行训练，并据此提供关于何种方案有效或无效的可靠答案。目前的答案准确率约为真正眼动追踪的百分之九十。相比之下，其周转速度极快，使你能快速测试各种颜色、布局和功能的实际效果。
你知道你还能做什么吗？
是的：大脑希望得到减负。因此要确保用户无需付出过多努力即可找到信息或完成支付。
不：许多消费者因被要求过多而放弃购买。30%的买家在登录支付时若难以找回遗忘的密码便会放弃。不要在页面上用过多信息过度刺激大脑，并计算完成支付所需的点击次数。亚马逊著名的“一键下单”消除了所有顾虑，优步也是如此，你甚至察觉不到自己正在付款。
你知道缺点是什么吗？
是的：随着神经营销的日益普及，市场上涌现出许多承诺能带来巨额利润的公司。因此，请保持批判性思维。
不：大脑中并不存在一个能让营销人员按下从而让消费者购买一切的“购买按钮”。尽管如此，仍有许多公司对此做出承诺。为了区分科学与迷信，你可以要求提供试点研究。在此过程中，使用相同的数据进行两次研究以验证结果。你也可以向NMSBA咨询，这是一个在全球范围内推广神经营销的荷兰协会。
你是否已具备足够的知识来开始行动？
是的：你的营销活动应能够影响消费者的行为。注意力和情感在其中是最重要的指导因素。
不：首先确定你想要测量的内容，然后选择你的研究方法。注意力和情感是影响消费者购买行为的两个重要因素。如果是针对网店，可以应用小的变化来测量特定修改的结果。如果没有时间或金钱进行无尽的A/B测试？人工智能可以提供帮助，但要谨慎选择合作伙伴。祝你好运！
*本文曾发表于《Emerce》杂志（第184期）六月刊。
关于作者：Loeka Oostra是一名自由记者（由Alpha.One的科学主管Ingrid Nieuwenhuis协助完成）。