无论是实体店还是线上，仅有部分购物人群明确知道自己想要什么。对于这类浏览型消费者，实体店铺通常已做好相应布置，但网络商店往往尚未准备就绪，从而导致客户流失。通过内容营销，你也可以将线上浏览型顾客吸引到你的品牌。
不止于SEO和转化
若从不同于单纯SEO的角度审视内容营销，其功能将更加清晰，也能看出许多零售商和品牌错失了巨大机会。电子商务网站通常针对转化率这一核心KPI进行优化。在此框架下，内容营销仅被视为引流手段，网站本身则被看作转化平台。
然而，这种以转化为导向的方法是否足够？对消费者而言，这往往意味着一种以搜索和筛选为核心的体验。系统通过算法尽可能准确判断需求以提升转化几率，推动消费者尽快购买特定产品。
但如果你希望触达那些不知道自己需要什么、甚至不知道你的产品中包含他们“一旦看到就无法抗拒的优惠”的客户呢？
此时，内容营销可发挥重要作用。电商领域的内容营销已进化为远超博文、评测或产品图片的范畴，转向在保留线上便利性的同时复刻线下购物体验：一种让（潜在）客户发现产品和优惠的体验。
复刻线下购物体验
线下购物本身已成为一种休闲活动。约50%的购物者清楚自己想要什么，进店付款即走，当前的电商模式对此类人群非常完美。
另外50%的购物者是为了享受体验：发现和探索产品与优惠是核心所在。他们在寻找灵感，并走访多家实体店铺了解各家能提供什么。
相比之下，大多数在线零售商仅通过站内搜索、过滤器和类别针对“目的明确型”购物者优化了商店。一个仅针对交易优化的电商商店无法吸引正在“浏览”的购物者，对他们来说轻松购物的机会很少。
这种方法在电商体验中留下了空白。在线内容本质上是重新创造实体店“发现式”体验的第一步，无论是逛商场、翻阅目录还是试用产品。
从这个角度看，我们需要研究消费者如何在非纯算法驱动的电商环境中发现新品牌和商品。换言之，哪些零售商建立了在线“发现”营销渠道，从而避免了一半购物者的流失。
对第三方平台的依赖
如今，我们上网时通常依赖Instagram、Facebook、Pinterest等社交媒体，或通过影响者、YouTube及评论网站来发现新产品和品牌。这意味着如果电商网站不提供良好的产品发现体验，购物者就会离开自有渠道，继续在社交媒体上寻找，进而可能转向竞争对手。
此外，社交媒体内容多由用户生成。这造成了空白，也为品牌提供了更多控制品牌形象展示方式的发现式体验空间。
打造你自己的发现式体验
当购物者进入电商平台时，应同时服务于以下两类人群：
- 已经（相当）清楚自己想要什么，正在寻找特定产品的购物者。
- 其实只是想随便“逛逛”的购物者。
为了给浏览型购物者提供积极体验，优质内容及其呈现方式——以品牌方保持控制力的方式——成为核心。这些购物者希望以灵感为核心，像翻阅纸质宣传册一样轻松浏览广泛的商品系列，并利用在线丰富的内容和媒体资源来实现。
通常，这里涉及的是围绕共同最终结果的内容，而非特定产品。例如，时尚领域提供造型灵感；家具领域通过室内设计获取灵感；杂货领域则通过菜肴获取灵感。
目前正形成一种趋势，其中以下三点至关重要：
- 易于消费且具有叙事性的体验：浏览型购物者最希望通过简单的滑动或滚动，以叙事方式了解品牌提供的所有内容。
- 整合多种媒体形式：通过将富媒体（视频、动画、生活方式摄影）与编辑内容结合，讲述更丰富的故事并提高参与度（互动率）。
- 直接从内容中购买：当购物者在生活方式照片中看到心仪产品时，不应手动搜索以免造成摩擦。需对视频和图片中的每个产品进行标记或提供购买路径，使购物者能直接跳转至产品页面或加入购物车。
示例
优秀的电商发现或灵感体验示例已在不同平台和行业中出现：
- 路易威登杂志：位于官网主菜单顶部（“Magazine”）。只需滚动即可通过生活方式摄影、视频及直接的即看即买功能探索系列商品。点击照片中的产品会打开精选产品概览页：
- CB2 造型指南：位于网店“Ideas & Inspiration > Lookbook”。这些造型指南以传统杂志形式呈现，翻页即可获得室内装饰灵感（见下图左侧）。点击照片会打开灯箱效果，展示包含的产品并提供直接购买功能（见下图右侧）：
- 各种食谱：可在Albert Heijn网店的“食谱”板块找到。只需滚动即可轻松发现菜肴，点击某道菜后可将所有配料直接添加到清单中。
结论
简而言之，许多网店仍有很大机会更好地接触“随意浏览”的消费者。如果搜索功能或过滤器无法帮助他们，什么才能帮到他们？开始将内容营销不仅视为SEO或博客工具，而是建立一个渠道，让访客在浏览过程中以叙事的方式发现你的产品、优惠和内容。
已经知道自己想要什么的购物者：
- 心中已有特定产品。
- 使用过滤器和搜索词缩小选择范围。
- 使用实用信息（如产品评论）做最终决定。
- 购买该产品。
随意浏览的购物者：
- 希望获得灵感：“到底有什么？”
- 利用内容获取灵感。
- 被引导为未来购买做准备。
- 能否通过从灵感到购买的无缝电商体验激发冲动消费？