在线购物越来越多是否必然导致实体店越来越少？并非如此。实体店只是会扮演不同的角色。在成熟的全渠道策略中，实体店对于品牌体验、获取体验和试用仍然至关重要。
零售行业因技术发展和在线购物的便利性而迅速变化。消费者行为也随之快速演变，甚至更快：新冠疫情加速了在线消费的普及。在新冠之前，网购主要是年轻人的领域；如今，几乎所有年龄层都接受了数字购物的优势。其后果是实体店支出下降，同时客户期望值上升，部分原因在于在线购物的便捷性。这是否意味着人们期盼已久的实体店铺和传统商业街的终结？
竞争空间
仅在线销售产品的公司数量正在增长。这很合理：如今，在家建立自己的销售平台变得极其简单。你只需要互联网连接即可。这对传统零售链产生了影响。传统超市与各种专注于客户体验的在线平台（如 Picnic、Butlon 和 Crisp）展开竞争。
大型食品企业如今正与小型和本地生产者的竞争，这些生产者专注于纯素或可持续的即食餐点，能够借助客户数据更精准地服务其特定目标群体。数字化正在改变竞争格局。在零售市场的细分领域，竞争空间有所增加，而这些细分市场已不再能被忽视。
实体商店依然至关重要
由于便捷和快速，在线购物取得了巨大的发展。但随着非必需品实体店重新开业，其销售额再次大幅上升，ABN AMRO的一项调查显示。这不仅仅是指消费者在经历了漫长的“新冠寒冬”后，终于能走出圈舍、重返草地的喜悦。
对于许多产品来说，体验仍然是决定性的。例如，鞋子可能会太小，或者衬衫的面料穿起来不舒服。像沙发套装这样的大额购买，消费者通常希望亲自试坐并查看颜色是否符合预期，因此他们更倾向于在实体店购买。
现在呢？发挥店铺的优势
疫情导致消费者购物行为永久性地向线上转移。对于需要定期购买的商品，他们仍会选择便利，而在线渠道在此方面明显优于实体店。然而，当顾客有体验产品、服务或寻求咨询的需求时，他们仍会前往实体店。
一个很好的例子是零售商Rituals，它在2020年10月开设了其旗舰商店“House of Rituals”。Rituals 拥有清晰的愿景和使命，这一理念在门店目标中得到了充分体现，即“体验”与“放松”。顾客在此可获得量身定制的建议——例如，可以通过平板电脑自行调配洗发水，并在香氛吧挑选香水——店内还设有水疗中心、按摩沙龙和餐厅，让顾客全方位感受 Rituals 的产品。Rituals 借此明确表达了其立场：门店的角色不仅在于提供便利，更是品牌整体体验的重要渠道之一。
未来商店：CornerShop
在未来商店中，数字化将发挥重要作用。在线购物的优势（除便捷和快速外，还有海量商品）与实体购物的优势（体验感、可持续性、个性化以及在真实场景中获取灵感）在此融合。由 Capgemini、The Drum 和 SharpEnd 联合发起的 CornerShop 更进一步。
CornerShop 基于传统的英国街角小店概念，旨在通过全新方式向零售商和品牌展示：数字创新不仅能提升客户体验，还能使门店运营更加成功。店内将真实产品、最新技术与个性化体验相结合。顾客可以选择令人兴奋的新选项，并自主定义如何“购物”，而门店则从中学习。技术帮助在恰当时刻满足客户对个性化体验、可持续性和灵感的核心期望。
商店与研究实验室融为一体
正如在线上已实现的那样：数据可直接洞察客户行为，零售商可据此做出响应。如何将线上数据收集的优势应用于实体店？通过蓝牙技术，当顾客进入 CornerShop 时即被登记。他们需在智能手机上回答三个简单问题。基于这些信息，系统会生成初步的个人化推荐。
对于食品，顾客可注明是否乳糖不耐受或为素食者，从而引导其前往相应商品区域。服装试穿则采用虚拟方式：镜子扫描身体轮廓，并投影出不同颜色的服装影像，彻底消除试衣尴尬。若所需尺码缺货，顾客可通过店内的平板电脑浏览全品类在线下单，并选择配送到家。CornerShop 也融入了超市购物体验，重点突出蔬菜的新鲜度。生菜在店内真实种植——且采用垂直农业模式，确保新鲜品质。
结论：充分利用全渠道潜力
多渠道策略确实有效，正如多项研究所表明的那样。实体店仍将不可或缺，但只有在延续品牌形象、响应客户期望并恰当运用技术的情况下才能取得成功。为此，首要任务是思考你的门店在多渠道战略中将扮演何种角色。其基础在于你的愿景以及核心客户群体。
数据对生产商、零售商和店主的成功至关重要。在线渠道为顾客提供便利与速度，而实体店则让顾客能够亲身体验产品并获取灵感。因此，门店应陈列最畅销的商品，“无货”不应再成为选项。因为如果顾客想要其他颜色的牛仔裤，那么这条裤子明天就必须送到顾客家门口。
关于作者：Sophie Berg 与 Ruth Bos 均为 Capgemini Invent 的客户转型高级顾问。