像 bol.com 和 Amazon 这样的市场平台在消费者购买商品的渠道和方式上迅速占据了重要地位。某些品牌有充分的理由决定不在这些平台上销售，但即便如此，作为品牌方你也必须在那里保持存在感。
亚马逊和 bol.com 等大型平台在疫情期间作为明确的电子商务赢家脱颖而出。然而，许多品牌和零售商仍难以评估是否及如何成功参与平台经济。为支持相关决策，以下针对市场平台的战略性与操作性问题进行解答。
首先：什么是在线市场平台？
市场平台（亦称电子商务市场或数字市场）是促成供应商与买家交易的网站或应用程序。以2020年3860亿美元的营业额计算，亚马逊是全球最大的B2C电子商务市场平台。
受新冠疫情影响，消费者行为发生显著转变，在线市场平台的购买量急剧上升。这导致了客户旅程的根本性变革：以往主要通过搜索引擎进行的权衡阶段，如今消费者越来越多地直接在 bol.com 或 Amazon.nl 上开启产品搜索。
荷兰和比利时的平台经济
Multiscope 和 HvA 的研究显示，超过一半的在线购买通过市场平台完成。比利时也迅速转向了平台经济，即通过智能算法连接供需的经济体系。
BeCommerce Shopping100 榜单除流媒体服务外，主要由在线市场平台主导。拥有1250万活跃用户的 bol.com 虽是荷比市场的领导者，但地位正面临挑战：Amazon.nl 已跃居第三，热度超过 Coolblue（第四）和 AliExpress（第五）；Amazon.fr 在比利时表现同样强劲，访客数达873万。
为什么品牌要避开市场平台
尽管市场平台在客户旅程中愈发重要，许多品牌对在此销售仍持谨慎态度，其理由通常包括：
- 避免阻碍自有转售商的业务；
- 防止利润空间被压缩；
- 担忧大众化平台可能对品牌形象产生负面影响。
对于做出上述权衡的品牌而言，需意识到市场平台提供的不仅是额外销售渠道。事实上，缺席电商平台有时会对品牌造成严重损害。这也是向品牌经理、在线营销人员及战略家传达的核心信息：无论何种情况，市场平台都应纳入品牌战略。
将市场平台作为品牌战略的一部分
若你对直接销售有所保留，不妨考虑其他价值：当转售商缺货时，平台可作为补充；出口库存及长尾产品可通过平台高效流转，而非占用昂贵仓储空间；同时还能灵活应对多变的消费者偏好。
此外，即便不直接销售，市场平台也能极大提升品牌知名度。仅 bol.com 和 Amazon.nl 就覆盖1500万受众。更有众多利基和奢侈类平台凭借强大的内容策略，能带来出色的品牌互动效果。
通过品牌注册保持对品牌的控制
品牌方在市场平台有多种选择：开设销售账户直销、作为供应商间接销售、或通过经销商进行 B2B 销售。此外，“品牌注册”是一种无需销售即可掌控品牌的选项，通常值得采纳。
这并非可有可无的奢侈之举。实践中常出现产品页面混乱、标题拼写错误、描述晦涩或图片模糊等问题，严重影响体验。品牌注册可有效防止此类品牌-失误。目前 Amazon 早已提供该服务，bol.com 也已上线。
如何通过市场平台进行品牌注册
品牌注册赋予你对产品信息的主导权，第三方无法篡改，确保品牌展示的一致性。目前在 bol.com 主要保护文本内容（标题、描述、规格），未来将扩展至图片保护（Amazon 已实现）。
Amazon 还为已注册品牌提供更多实用功能：
- A+ 内容：突出品牌故事，优化产品展示描述；
- 品牌推广：结合标志、品牌名称及最多三款产品的广告形式；
- 亚马逊品牌旗舰店：专属的品牌化多页面购物环境；
- 品牌分析：提供搜索词、客户行为等数据，辅助明智决策。
注册品牌需要满足哪些条件？
在 bol.com 或 Amazon 注册品牌需满足以下条件：
- 拥有品牌所有权，且在官方机构（如 BOIP 商标数据库）完成注册；
- 品牌标识清晰显示于原始产品包装或商品本体上。
符合要求后，平台通常在数天内批准申请。
通过4步启动你的市场平台营销
完成品牌注册后，可按以下简单有效的计划开展营销：
- 审查：评估品牌现状，包括供应商数量及内容质量；
- 关键词研究：分析现有展示关键词，挖掘缺失的高价值词汇；
- 优化产品：基于关键词洞察，按平台标准优化标题、描述及规格；
- 测试与优化：通过文本和图片变体进行测试，持续改进内容。
关于作者：Sandra van der Meijs 是 Booming 的市场平台顾问。