社交电商为品牌和营销人员提供了一种通过直播吸引目标受众并把握冲动消费的新方式。
社交商务使得在直播活动中推广产品成为可能，观众随后可以直接下单购买。社交商务在此过程中将在线购物的便利性与社交媒体的网络效应相结合。Alibaba是社交商务的先锋之一，他们于2016年5月推出了淘宝直播，这是一个与其电子商务平台绑定的直播活动，使观众能够直接订购产品。
在中国取得成功
阿里巴巴最近在淘宝举办了长达12小时的直播购物节。在该活动中，以“口红王子”闻名的艺人李佳琦（Austin Li Jiaqi）销售了价值107亿元人民币（约17亿欧元）的商品，涵盖护肤品到苹果AirPods等。据悉，有2.5亿人观看了这场直播。
在中国，社交电商已发展成为千亿美元市场。社交商务也已成为一个价值千亿美元的市场。去年，三分之二的中国消费者通过直播购买了一件或多件商品，市场规模达到1710亿美元。麦肯锡的研究显示，新冠疫情加速了这一增长，预计中国市场规模明年将增至4230亿美元。调研机构eMarketer认为，在美国及欧洲，通过社交电商购物的消费者数量预计在未来几年也将稳步增长。
社交商务的成功部分归功于娱乐与独家优惠的结合，观众可以直接购买这些产品。社交商务因此非常适合冲动消费。此外，社交商务为品牌提供了自我差异化的机会，并通过影响者与年轻受众进行互动。
在 Facebook、Instagram 和 Pinterest 上进行直播
在西方世界，社交电商尚不如中国那样规模庞大，但得益于大型社交媒体平台的发展，它正逐渐兴起。例如，Facebook于5月启动了“直播购物周五”活动，知名美妆和时尚品牌借此展示其产品。11月初，Instagram推出了一系列针对节日季的新直播节目，其中包括由网红独家发布的产品首发活动。
此外，YouTube也开始了直播购物，部分原因是因为Talk Shoppe的一项调查显示，89%的美国观众表示信任YouTuber的推荐。Pinterest也不甘落后，并于10月底推出了Pinterest TV。在关于烹饪和编织等内容的直播视频中，网红分享相关商品，观众可以直接在提供商网站上购买。此外，Pinterest每周五都会在直播购物环境中上架带有独家折扣的商品。
欧洲社交电商案例
除了社交媒体，社交商务也可以应用于自有网站。例如，德国电商巨头Otto在十月启动了围绕其自有可持续品牌Otto Products的直播系列。第一场直播吸引了超过32,000名观众（包括实时和回放），平均观看时长为六分钟。11月10日，Otto举办了第二场直播秀。在一场长达二十分钟的直播视频流中，电视主持人Jenna Augusta与室内设计师Safa共同讨论了Otto自有室内品牌Leonique的产品。展示的商品通过视频下方的产品图块集成，只需点击即可加入购物车。通过这种方式，观众在直播结束后可以再次查看他们的选择，并直接下单。
Tommy Hilfiger也在社交商务方面取得了显著成功。该公司今年早些时候在其官方网站上举办了Tommy Live，这是一场直播购物活动，吸引了1400万人观看，其中重点展示的连帽衫在两分钟内售罄。
另一个很好的社交商务案例来自Weight Watchers。该饮食平台希望在新冠疫情期间帮助人们保持身心健康。为了接触其社区，Weight Watchers在Facebook上组织了三次直播视频会话，比利时网球传奇人物Sabine Appelmans在这些会话中不仅进行了锻炼指导，还回答了问题。这些会话获得了超过60,000次观看量和大量评论。由于成功，Weight Watchers将继续举办新的直播视频会话，参与者包括比利时网球运动员Dominique Monami以及模特兼主持人Miljuschka Witzenhausen。
社交电商领域的领跑者
社交商务虽然在荷兰尚未大规模普及，但预计这将很快改变。越来越多的社交媒体提供了组织直播活动的可能性，观众可以直接将产品添加到购物车。此外，还有整合方案可以将社交商务直接添加到您的自有网站，以及一些专门从事此领域的服务商。
社交商务目前主要对个人护理和时尚品牌感兴趣，但（从长远来看）其他行业的品牌也可以应用。例如，一场直播中一位母亲讲述刚上初中的孩子需要什么，或者一场直播健身训练，观众可以直接购买使用的产品。
无论您身处哪个行业，都要确保您的直播能够讲述一个故事，而时长在30到40分钟的直播往往能取得最佳效果。接下来，您需要考虑如何最有效地触达目标受众、需要哪些平台以及网红是否能在此过程中提供支持。最好的建议是先进行小规模的社交商务测试，以便以低门槛的方式直接观察其对品牌产生的实际效果。基于这些结果，您可以进一步优化和扩展您的社交商务活动，从而成为这一快速增长市场中的领先者之一。
关于作者：Philip Freeke是Emakina.NL的YouTube营销负责人。