直播购物在亚洲之后，如今也在欧洲被关注到。对个体零售商而言，其影响可能巨大，但风险在于，Facebook和亚马逊等大型参与者最终可能成为真正的赢家。
尽管直播购物在总在线销售额中的占比仍然有限，但相关活动已相当活跃。例如，某家电子零售商在其首次直播购物活动中实现了超过100万欧元的销售额；一家本地服装店则在十二个月内将总营业额翻了一番。这些庞大的数字听起来令人振奋，但关键在于其相对影响。对于bol.com或Coolblue而言，一千万欧元可能微不足道，但对于街角的那家专业小店来说，每月额外增加的一千欧元却可能关乎生存。
“圣杯”实践表明，直播购物已广泛应用于市场的各个层面。虽然往往侧重于销售，但品牌知名度和用户参与度才是最重要的长期目标。例如，某家电子商品网站在一场直播中获得了1.6万名新客户俱乐部注册者；另一家仅有7000名粉丝的网店则通过一场问答活动实现了5000次观看和1500条评论。换句话说，这并非所谓的“圣杯”，而是一种营销工具和销售渠道，能够增强其他渠道和营销活动。
实践表明，直播购物已广泛应用于市场的各个层面。虽然通常侧重于销售，但品牌知名度和用户参与度才是最重要的长期目标。例如，一家电子类网店在一场直播中获得了1.6万名新客户俱乐部注册者；另一家仅有7000名粉丝的网店则通过一场问答活动实现了5000次观看和1500条评论。换句话说，直播购物并非“圣杯”，而是一种营销工具和销售渠道，能够增强其他渠道和营销活动。
此外：与在其他渠道相比，现场演出中零售商或品牌的形象塑造存在巨大差异。并非所有人都能达到预期目标——往往是因为准备不足。然而，可供学习的成功案例已有数百个。
痛苦的必要性
尽管有一些大型品牌试图将直播观众引流至自有平台——例如三星和盖尔斯（Guess）——但直播购物主要发生在社交平台上。因此，这主要涉及存在于 Facebook、Instagram、TikTok 以及亚马逊上的流量，而这些平台方也希望维持这一现状。例如在美国，Instagram 已借鉴亚洲模式，推出了集成的直播购物解决方案。与此同时，Facebook Live 在预售推广和用户互动方面表现良好。尽管如此，一些小型本地参与者也在涌现。大型提供商的持续演进使得其他企业自动化客户业务流程成为一项迫切需求，例如产品上传、订单管理和客户沟通。
这是一个巨大的挑战，但也是能让市场保持平衡的挑战。众所周知，依赖单一平台或销售渠道存在风险。那些确实如此依赖的零售商将没有未来。
* 本文曾发表于《Emerce Magazine #187》十二月刊。