技术平台对B2B电子商务至关重要，但切勿忽视对企业结构、品牌塑造以及销售人员新工作背景的重新审视。若忽略这些方面，电子商务举措很可能收效甚微。
B2B电商项目往往无法实现预期成果。在这篇两部分的系列博客中，我们将探讨其中的主要原因。这个问题涉及多个方面，但归根结底都指向一个核心洞察：电子商务应被视为一种战略，而不仅仅是电子邮件、销售旅程、电话会议或展会之外的另一种销售手段。如果你仅仅将电子商务视为普通的另一个销售渠道，就会错失许多机会。
B2B企业一次又一次地启动雄心勃勃的电商项目，却未深思此举对企业整体的意义——或本应带来的意义。如果这些企业是我们的客户，我们强烈建议他们退后一步，从更宏观的整体视角进行审视。本文旨在描绘这一整体图景，并阐述成功所必需的一些战略考量。
为了充分利用其投资，企业不应仅将电子商务视为一种工具、解决方案、销售渠道或业务系统（尽管它兼具这些功能），而应将其视为需要整个组织参与的战略。许多实施失败的原因正在于此：电子商务被仅仅看作一个技术项目，未能与企业其他部分建立深厚的根基。
当然，并非说电商平台的技术选择不重要，它确实很重要。但这只是你需要做出的众多基本决策之一，以便为在线成功铺平道路，无论你是要启动首次电商举措，还是希望通过改变商业模式、推出新品牌或进行国际扩张来在现有基础上进一步发展。任何战略的基石在于清晰地认识到你是谁、你销售什么以及你的独特之处。
勿忽视数字品牌建设
在数字贸易的早期阶段，B2B企业（只要它们已参与电子商务）便将产品目录上线，但品牌故事仍由熟练的销售人员在展会、会议、午餐会等场合展示产品时讲述。
随着在线购物成为我们日常生活的常态，B2B买家越来越依赖数字资源进行研究和产品比较。这意味着品牌故事必须从首次在线访问开始就得以传达，并在复杂且往往漫长的客户旅程中的每一个接触点上持续传递。
电子商务迫使企业重新聚焦于其核心信息，以及如何向更广泛的受众传达这一信息。线下渠道依然重要，因为实体店和销售人员正在适应不断变化的格局，客户在不同设备之间以及线上线下之间无缝切换。这种过渡必须是无缝的，即根本不存在“过渡”的概念，而是提供一致且流畅的客户体验。
作为该体验的一部分，你告知或展示给客户的一切，都以多种不同且通常微妙的方式反映着你的品牌形象。在电子商务领域取得成功的公司，长期深入思考如何在线上重新定位自身。
电子商务是每个人的责任
与将电子商务误解为仅仅是额外销售渠道这一误导性观念相关的是，人们倾向于将技术归类：作为平台则归于IT部门，作为营销工具则归于市场部门，或作为销售渠道则由销售部门管理。
企业通常会实施一个电子商务平台，组建一个小型的电商团队，每个成员拥有各自的KPI，并与销售、营销、IT、客户关系和物流部门之间形成定义不清的接口。大型B2B企业的本能往往是投资一位引人注目的电子商务经理，并认为这已足够。但这总是导致令人失望的结果。
你需要明确责任，并组建一个多学科团队，共同负责你的电子商务战略。正如你需要合适的技术一样，你也需要一位专业的电子商务经理来设计、协调和设置数字交付的工作流程，但这一切必须作为影响公司全员的一种电子商务文化的一部分。每个人和每个部门都必须融入你的电子商务战略之中。这包括IT、营销、物流、产品经理以及销售部门。
销售人员不会输
在构建电子商务文化和战略时，最重要的摩擦点可能是这样一种认知：在线销售不可避免地会侵蚀收入。这种担忧并非毫无根据，因为如果电子商务取得成功，它将导致传统销售额减少。然而，只有当企业不直面这一问题并重新制定策略时，收入的减少才是不可避免的。
可口可乐和联合利乐早在早期就决定通过向销售人员承诺其收入不会受到电子商务的影响来解决这一问题。奖励和激励措施是在电子商务部署之前而非之后进行重组的，这使得销售人员对变革的抵触情绪大大降低。
这是一项巨大的变化，但如果重新设计和构建他们的角色（以及可能的佣金结构），这一变化本可以也应该对销售团队有利。
电子商务是一种赋能工具，即使对于传统销售也是如此。电商平台是一个枢纽，使销售人员能够通过任何渠道和设备访问关于产品、价格和库存的一致、实时且准确的信息。没有比不一致或不准确的信息更让B2C或B2B客户烦恼的了——而无处不在的电子商务解决了这一痛点。
电子商务是一个充满客户需求和行为洞察的数据中心。销售人员可以利用这些数据来发掘机会，无论是针对特定客户，还是面向其他市场或行业的B2B买家。
电子商务为您提供洞察——以及据此采取行动的时间。该平台自动化了B2B采购中大多数甚至全部重复性的行政工作，使销售人员能够专注于他们擅长的领域（也是您最初雇佣他们的原因）：把握销售机会并扩大市场份额。
销售人员也可以有效地在客户旅程的关键接触点上在线发挥作用。他们可以就产品和产品版本向客户提供建议，解释退货政策，提醒他们注意新的产品线等。在线上，销售人员扮演着顾问的角色，帮助买家并引导他们走向正确的方向——也就是更高的销售额！
电子商务不是一场零和游戏。随着时间的推移，成功的电子商务策略将带来整体更高的销售额。丹麦运动服装品牌Hummel就是一个著名案例，该公司通过其电子商务转型也提高了实体店的销售额。亚马逊几乎可以说是电子商务的发明者，但现在正以“智能”超市的形式开设直接销售渠道。
关于作者：Siebe van Ineveld是CloudSuite的首席运营官