从亚马逊和Coolblue等大型企业的统计数据可以看出，仅靠销售商品已不再是一种盈利的策略。那么，持续（快速）增长的成本如何？未来零售媒体是否成为所有人保持盈利的必要条件？
亚马逊的零售业务仅因网站（零售）媒体销售收入的增加，在过去一年中实现了盈利。虽然账面上商品销售收入与广告收入被合并计算，但如果单纯考察商品销售的营业利润，该部分正变得越来越亏损。
CoolBlue最新的数据也证实了这一点。尽管其销售额增长了17%，但利润却下降了16%。如果连这样的大型巨头都难以通过在线商品销售获利，那么“作为网店，若不开辟如站内媒体销售等额外收入来源，几乎不可能持续盈利”这一观点是否正确？
增长成本
人们可能会认为，收入的增长会带来利润的增加。采购方面的规模效应以及人员配置的效率提升，本应使收入与成本的比例关系向积极方向发展。在稳步增长和良好的经营管理下，这种情况通常会发生。然而，在电子商务领域，存在着“要么吃掉别人，要么被别人吃掉”的格言，这导致许多企业制定了非常雄心勃勃的增长目标。随之而来的是，在各个层面上每单成本居高不下。举几个例子：
- 如果你期望实现快速的大量增长，这将带来仓储和物流方面的高昂成本。你不可能每个季度都租用或建造新的仓库。这意味着，为了应对未来的增长，仓库和物流运营必须始终保持较大的容量，从而导致高昂的成本。
- 为了实现快速增长，有两种选择：增加访客数量或提高转化率（或者更好：两者结合）。访客是通过各种在线营销渠道“购买”来的。然而，你希望获得的流量越多，你的目标受众范围就越广。而目标受众越广泛，CPM/CPC价格就越高，访客的相关性就越低。提高转化率的方法之一是开展有吸引力的营销活动，例如提供折扣或赠品，但这都会以牺牲利润率为代价。
- 对于网店而言，最后一项重大成本支出是所提供的服务。快速的交货承诺、灵活的退货政策、快速的客户服务以及先买后付等选项，提供这些服务的成本极高。然而，你很少看到这些成本被转嫁给消费者，因此这会直接侵蚀利润边际。
双刃剑
因此，无论是出于无奈——对于成本结构上升的网店而言——还是出于需求——品牌方希望影响实体店内的消费者——零售媒体的巨大增长都恰逢其时。品牌方可以有效投放广告，而网店所有者则拥有利润率接近100%的新产品，以资助其增长雄心。这听起来像是一个双赢的局面！
未来
那么在不久的将来，我们是否不会再遇到任何不展示广告的网店？我认为情况不会如此严重。但是，正如上文所述，那些希望每年实现两位数增长的所谓在线多品牌商店，若想保持盈利性增长，已无法脱离零售媒体。上述情况并不适用于单品牌商店（由/与一个品牌相关的网店）：由于利润率较高，它们完全可以实现盈利的持续增长。即使不采用额外的商业模式，实现可持续增长仍然是可能的。
对于具有此类增长野心的多品牌商店，我看到两种选择：全力基于丰富的1st-party数据源提供广告机会，或将您的网店改造成市场平台。但也许我的建议是采取两者的组合，如果你希望在2到5年后作为多品牌商店仍然拥有生存权的话……
关于作者：Sander Kwint是Reprise Digital的电子商务负责人。