新冠危机期间，许多企业被迫采用D2C（直接面向消费者）模式。如今，这已演变为充满潜力的新销售渠道，但也引发了与零售商及经销商的渠道冲突。正因担忧此类冲突，部分企业甚至不敢涉足该领域。应如何应对这一问题？
全渠道之争已然胜出。麦肯锡（McKinsey）近期针对B2B决策者的调查显示，几乎所有人都认为全渠道销售策略与传统面对面销售同样有效。新冠疫情加速了这一进程：2020年4月首轮封锁期间，人们对全渠道的信心仅为65%。
然而问题依然存在。当被问及“阻碍贵公司电子商务广泛应用的因素”时，超三分之一的B2B组织回答是“渠道冲突”。在电商时代，畏惧渠道冲突无异于畏惧竞争，两者皆不可避免，必须立即应对。
应对渠道冲突
内部冲突源于电子商务与销售团队工作的重叠。此前关于B2B电商战略的文章指出，销售应向更具咨询性的方式转型，因为数字化的自助服务和自动化可减轻例行任务负担。
分销链中合作伙伴间的摩擦是电商固有属性，疫情期间因供应链中断、实体零售关闭而愈发紧迫，促使品牌商和批发商直接向终端用户销售。
这些企业虽别无选择地转向D2C，但许多本可通过直销增收的企业却因担心与传统伙伴冲突而止步。高达93%的电商经理表示，为维持渠道伙伴满意度而损失了收入；59%的人认为若不受限，销售额可增长10%以上。换言之，优化渠道组合收益巨大，处理不当则损失惨重。
D2C：疫情后的未来
绕过外部分销商直接向终端客户销售极具吸引力，不仅利润率更高，还能获取更多数据并深入了解客户需求。
向D2C转型需大量投入。蔬果批发商Van Gelder在2020年3月餐厅停业导致市场骤减时，不得不将履约流程从托盘配送重组为小包裹发货。即便后疫情时代传统渠道恢复，其直销渠道依然保留。
疫情前，“智能钱包”品牌Secrid坚定倡导纯实体零售模式。实体店关闭迫使其开设直销渠道并取得成功，这也引出一个问题：经销商的价值何在？或许是便利或即时满足感，但这仅在门店有对应型号或颜色库存时成立，否则顾客便白跑一趟。
Secrid的案例折射出B2B中介被挤压的趋势，但包括Secrid在内的大多数品牌并不愿完全取消间接渠道。那么，如何避免与经销商发生冲突？
D2C：如何让经销商满意？
信任在B2B关系中与定价、服务同等重要。因此，透明沟通直销计划至关重要。你可通过让经销商在直销渠道的在线客户旅程中扮演角色来主动维系关系：
- 在电商环境中设置经销商/经销商选择页面，让客户自主选择直接从品牌方购买或通过合作伙伴购买，引导访客进入分销渠道。
- 若客户选择在线购买，可在结账时让其指定服务经销商。这适用于需维护、安装、备件或耗材（如打印机墨水/碳粉）的产品。通过回扣费等方式奖励经销商作为服务点，可有效缓解渠道摩擦。
- 采用转单机制协调利益：客户直接向制造商下单，结算时指定由批发伙伴开票及/或配送。这既赋予客户灵活性，又未排除中间商，对制造商、批发商及终端客户维持高效顺畅关系至关重要。
尽管D2C日益普及可行，但多数品牌尚未达到所需的时间与资金规模。对此类品牌而言，通过电商平台销售是提升销量的最快途径。几乎没有品牌能忽视电商平台的机遇与挑战。后续文章将探讨如何减少平台上的渠道冲突。
关于作者：Okko Huisman 是 Cloudsuite 的首席执行官兼创始人。