作为小型电商玩家，在 Google 搜索结果中是否还能与亚马逊竞争？如果你专注于信息性搜索查询、聪明地利用市场平台（marketplaces）并战略性地投入广告预算，这是可行的。
在美国，这已经是一个老生常谈的话题：亚马逊通过广告和自然排名主导着 Google 的搜索结果。此外，亚马逊在很大程度上已取代 Google，成为购物消费者的起点：在美国以及德国，人们现在开始在市场平台上寻找新产品。荷兰 Bol.com 的数据目前（尚）不可得，但很可能那里也出现了同样的趋势。
这也是一种合乎逻辑的趋势：市场平台拥有庞大的商品组合和优惠条件，使消费者可以在一个地方购买多种产品，并享受快速配送。这对卖家来说意味着优势。例如，市场平台渠道的转化率通常更高。然而，品牌或零售商不希望仅依赖单一渠道，因此也会投资于自有网站或实体店。
全渠道战略的挑战
使用多个渠道触达客户是理想的，但挑战在于如何以最高效的方式实现这一点。大型市场平台主导了 Google 的搜索结果，并且能够承担更高的竞价，部分原因是消费者在这些平台上的转化率较高。尽管如此，Google 仍然是促进自有渠道销售的地方。你该如何应对？作为品牌或零售商，你能做些什么以避免自我竞争？
Searchmetrics 的一项研究表明，一半的 Google 搜索查询具有信息性质。这意味着它们主要旨在收集有关产品或服务的信息。这些通常是更详细的搜索查询，竞争性较低。例如，“0.5L 品牌 X 洗手液”非常具体，但对肥皂类型或是否适合你这位消费者了解较少。而像“敏感肌肤抗菌皂”这样的搜索查询则提供了更多信息。该研究指出，如果品牌能够通过信息性搜索查询吸引消费者，那么在存在购买意图时被发现的机会会更大。因此可以假设，客户更容易记住信息性搜索结果，并在决定购买时再次访问。额外的好处是，这些搜索词通常竞争性较低，因此成本也更低。
聪明地投入资金
一个重要的见解是，你不应该与大市场平台对抗，而应与市场平台合作。例如，亚马逊在搜索结果中的巨大份额也可能对你有利。如果你在亚马逊的搜索结果中表现良好，亚马逊会更频繁地使用你的产品来在 Google 上投放广告。即使他们在与竞争对手一起投放广告，你在亚马逊内部也有足够的空间来应对这种情况。凭借这一知识，你可以重新分配营销预算。例如，你可以看到自己在哪些结果上输给了某家…… 对抗 大市场平台，而是与市场平台合作 与 各大电商平台需要协同合作。例如，亚马逊在搜索结果中占据较大份额，这实际上也可能对你有利。如果你在亚马逊的搜索结果中表现良好，亚马逊就更有可能在Google广告中使用你的产品进行推广。即使在与竞争对手共同投放广告时，你在亚马逊内部也有足够的空间来应对这种情况。基于这些认知，你可以重新分配营销预算。这样你就能发现自己在哪些结果上被电商平台超越，从而减少在这些结果上的预算投入。这部分节省下来的预算很可能在电商平台内部产生更高的回报。以肥皂为例：
- 你会发现，在Google上针对“洗手液”这一关键词，你输给了Bol.com 70%的竞价。 竞价 输给了Bol.com 70%的竞价，针对关键词“洗手液”。
- 这种损失每月约为200欧元。
- 将这200欧元投入到Bol.com内部的广告活动中，专注于“洗手液”及相关搜索词。
- 由于搜索型消费者的购买意向更高，你在Bol.com内的转化率可能也更高。
- 因此，这200欧元可能在Bol.com内带来更高的销售额，但真正的增值在于在Google搜索结果中的排名位置。一个高 排名 在电商平台内的排名有助于该平台将自然浏览和付费浏览的购物者吸引到该渠道。
通过这种方式分散预算，你让Bol.com发挥其擅长之处：提升平台流量。当然，你需要做好准备来承接这些流量。此外，即使通过电商平台会出让更多利润，ROAS（广告支出回报率）的差异往往也值得深入研究。
另一种选择是针对每个产品评估营销预算的最佳投放位置。例如，考虑那些在电商平台上竞争较少或没有竞争的产品，这类产品的点击成本通常较低。这些成本与购物广告活动相比如何？是否存在一些通过自有渠道表现良好但在电商平台上表现不佳的产品？这类洞察非常有价值，但需要对整个电子商务生态有全局视角。电商平台策略越复杂，你就拥有越多跨电商优化的机会，例如本地库存、自然数据、实体店铺等。
我们对Google有何期待？
当然，Google自身也意识到大型平台的这种主导地位。因此，该公司正在实施多项变革，为消费者和零售商提供更多可能性。例如，Google将在搜索结果中更突出地展示“图片”、“变体”和“价格”。本质上，Google正逐渐变得像一个电商平台。
Shopping Actions 就是一个例子，它允许你在 Google 中拥有一个集中的购物车，可以添加来自不同网上商店的商品。对 Google 来说，这是在与亚马逊的竞争中采取的逻辑下一步。这场竞争已经持续了一段时间，而且这并非该公司首次采取行动：早在 2019 年，Google 就开始着手解决搜索结果中的多样性问题，以遏制大型品牌的影响力。
结论
总之，我们可以得出结论，SEA（搜索引擎广告）与电商平台之间存在重叠。在这一重叠领域，双方均存在优化机会。如果这些任务由不同的团队或代理商分别负责，促进双方的沟通至关重要。请对比关键绩效指标（KPI），深入分析表现良好或不佳的产品，并共享关键词洞察。简而言之，应采取整体性方法！
关于作者：Lucas Bassa是Netprofiler的市场平台负责人。