Zalando发布首份数据报告《Beauty in Brief》，揭示2025年美妆行业变革趋势。报告显示，消费者行为正从单纯提神转向身心调节与极简护理，个性化及高效能产品需求显著增长。Zalando美妆采购主管Virginie Duigou表示，该报告旨在捕捉驱动当代消费习惯的核心文化趋势，助力重塑线上美妆互动体验。
极简护肤流程、精力重置及多功能精油
受数字倦怠与长期压力影响，消费者护肤诉求转向镇静身心与机体调节。为缓解肤色暗沉及敏感等问题，“能量重置”成为关键，即通过简化流程与舒缓产品实现自我呵护，三步护肤法因此兴起。
Zalando数据显示，“极简肌肤护理”搜索量增长125%，市场青睐兼具多重功效、防晒及光泽感的简化产品；发饰等省力护发工具需求亦同步上升。身体护理方面，“沐浴油”搜索量激增164%，集清洁保湿于一体的配方成为简化沐浴流程的首选。
神经系统调节与香氛衣橱
安抚神经系统、强化屏障的舒缓型产品持续走俏。“肌肤与心智调节”类日常护理热度飙升，相关搜索量增长700%。同时，有意识打造“香氛衣橱”成为新趋势，消费者倾向于根据情绪状态选择香水，以实现宁静专注或提振精神。
生物黑客美容与DIY科学护肤
美容与生物黑客技术结合日益紧密。受成本因素及TikTok“化妆品化学家”科普热潮推动，消费者转向基于科学原理的DIY解决方案。睡眠被视为抗衰减压的关键，辅助夜间修复的水凝胶眼膜、睡眠面膜等产品备受推崇，其中睡眠面膜搜索量增长264%，头皮精华增长123%。此外，针对紫外线防护、激素变化及舒缓肌肤的专业配方需求也在持续增长。
妆容趋势：追求无痕自然与90年代复古回潮
2025年流行轻盈透气的“无痕妆效”，旨在凸显而非遮盖原生容貌。“轻薄遮瑕”搜索量增长200%。该趋势主张保留雀斑痣点，减少修容，多用透明定型胶修饰眉毛，并搭配淡雅眼影与固体腮红。
90年代极简风格回归
涵盖指甲、秀发与眉毛的90年代极简风强势回归，乳白色指甲、中性色盘及向后梳理发型备受追捧。Zalando数据显示，“90年代极简主义”搜索量增长133%，裸色唇妆增长142%，中性色与棕色眼影搜索量分别增长66%和77%。
K-beauty持续领跑，清新肌成主流
韩国化妆品凭借创新成分与温和循序渐进的流程稳居热门，“K-beauty”搜索量增长248%。尽管哑光肌有所回升，但代表自然健康光泽的“清新肌”仍是主导趋势，搜索量增长311%；“玻璃肌”搜索量增长232%。清洁油、米奶爽肤水等基础韩系产品已深度融入日常护理。
Zalando自2018年拓展美妆品类以来，已构建覆盖全价格区间的产品体系，融合Sol de Janeiro、The Ordinary等潮流品牌与Armani、Sunday Riley等奢华独家品牌。