对于普通消费者而言已成为标准的购物体验，也应成为B2B渠道的标准。在优化SEO、全渠道营销和个性化方面领先的市场人员，借此在市场上取得先机。
自疫情以来，B2B销售中的全渠道互动走上了新的道路。即使个人服务和关注再次成为可能，买家也明确表示，他们更倾向于跨渠道组合，平等地选择个人、外部和数字自助服务的选择。麦肯锡（McKinsey）一份研究过去两年B2B市场销售渠道变化的报告指出这一点。
大幅增长
研究人员指出，这种新标准并非凭空而来。当B2B买家更多地使用与供应商进行互动的外部和数字化方式时，他们发现了诸多实际优势。特别是偏好在线自行做出选择，被认为既实用又具有成本效益。因此，自2020年8月以来，电子商务的使用率和偏好均大幅增长。买家在不同渠道之间轻松切换，渠道选择由实用性和时机决定。
这对B2B企业如何构建其在线渠道有何影响？主要结论可概括为五点：
- B2B将趋同于B2C
买家期望在B2B领域获得与B2C同等水平的体验。这意味着需要更多关注展示效果和易用性。网上商店在服务、信息和服务提供方面，应与实体销售和个性化服务一起，作为整体营销组合的整合部分。
- 网站：不仅仅是美化过的名片
如果仍然认为网站只是目录的简单翻译或等同于名片，那就大错特错了。网站应作为完整的商店发挥作用。如果尚未达到这一水平：网上商店应被视为现有门店之外的额外分店，并包含完整的SEO策略。
- 庞大且复杂：线下。小巧且补充：线上
显然，大型产品或需要大量解释和说明的产品不太适合仅凭鼠标点击就放入购物车。正是在这些情况下，经过良好培训的销售专家的专业知识才能发挥最大作用。但在涉及重复购买、更简单产品的样品或备件时，网上商店反而可以减轻销售压力并提升客户服务。这样，在需要且有价值的时候，现场仍有能力为客户提供额外的关注。
- 替换无法处理内容的“遗留”系统
尤其是旧系统往往无法以良好的方式呈现内容。这使得一个对有效全渠道策略至关重要的B2B渠道被排除在外。如果希望在线很好地处理产品的说明、解释和可视化展示，就需要一个能够支持这些功能的网站。对于在线B2B购物者来说，这一点至关重要。
- 结合SEO、全渠道与个性化
这在B2C领域多年来已成为常态，现在也能将B2B客户旅程提升到新的水平。改善产品组合的在线可见性、完美的全渠道方法（其中实体店、网络商店和服务相互补充），再加上个性化营销，共同构成了一种制胜组合。阅读更多关于在Magnolia白皮书中创建电子商务体验的内容。
关于作者：Sebastian Stang是Magnolia EMEA总经理。