近十年来，以《江南Style》及K-pop为代表的韩国文化风靡全球，其明星精致无瑕的形象带动了护肤与化妆品的国际关注。目前，韩妆已成为全球美妆市场的重要趋势，线上线下渠道均表现强劲。分析指出，K-beauty不仅丰富了零售产品组合，更对欧莱雅等全球化妆品巨头构成了实质性竞争压力。
社交媒体深刻重塑了审美标准，向西方消费者传递了白皙、光滑及注重防晒的肌肤理念，并推广了包含面膜、爽肤水、精华液等多步骤的韩式护肤仪式。
从社媒种草到线下渠道普及
K-beauty购买渠道日益便捷。在波兰，Hebe和Super-Pharm等连锁零售商较早引入相关产品；在美国，独立零售店从片状面膜起步，逐步扩展至彩妆与全品类护肤品。
社交媒体的传播效应促使Tirtir、d'Alba、Torriden、Beauty of Joseon、Laneige及Cosrx等品牌获得认知度，进而推动亚马逊、丝芙兰、Ulta等主流平台纳入K-beauty产品线。Costco和Target也正洽谈合作，计划将相关产品引入实体店网络。
据韩国贸易、工业和能源部数据，2024年韩国化妆品出口额达102亿美元，同比增长20.6%。同年1月至10月，美国自韩进口化妆品价值14.1亿美元，占其化妆品总进口额的22.2%。
亚洲美妆加速欧洲市场扩张
在稳固美国市场后，K-beauty正加速进军欧洲，尤其是法国市场。韩国化妆品专卖店及线上直销平台已在欧洲主要城市落地，LVMH旗下丝芙兰持续扩充相关品牌阵容。
2024年，巴黎老佛爷百货（Galeries Lafayette）和春天百货（Printemps）设立了K-beauty固定专区。法国知名超市连锁Monoprix也于春季开始销售相关产品，并积极推广韩式护肤流程。
高性价比驱动增长与传统巨头承压
受成分党博主影响，欧洲消费者高度关注产品功效。在当前消费情绪趋弱、价格敏感度提升的背景下，K-beauty凭借高效能、优质成分及具竞争力的价格赢得青睐。分析师认为，继美国之后，欧洲将成为K-beauty增长的下一核心引擎。
不同于依靠高研发与营销投入构建壁垒的奢华品牌，大众市场正面临来自中韩品牌的激烈竞争。欧莱雅消费者产品事业部（大众市场板块）仍贡献集团37%的收入，亟需加快行动以捍卫市场份额。
战略调整与成本考量
面对竞争加剧与利润敏感环境，欧莱雅需重新审视大众市场业务优化策略，评估收购新兴品牌（如韩国3CE）模式的有效性。
分析强调，企业无法承受在可摊销成本的细分市场中丢失份额。单纯聚焦奢侈品并非长久之计，夺回大众市场份额将伴随高昂成本与密集营销投入。