通过个性化服务，即使在处理退货时也能为客户提供量身定制的体验。尽管目前应用较少，但这不仅能奖励忠实客户，还能激励可持续行为。
在在线零售中，基于客户历史购买行为优化并契合其特定需求的购物旅程正日益普及。然而，Navar研究显示，仅有不到10%的在线零售商在退货旅程中应用了个性化策略。本文将探讨个性化退货体验的具体形态及其对提升业务表现的价值。
什么是退货体验的个性化？
简而言之，即避免向所有客户提供千篇一律的退货体验。其核心在于奖励忠诚度和积极行为，例如为优质客户提供更长的退货冷静期、免费退货或上门取件服务；或直接退款，无需等待包裹抵达配送中心并经检查后才处理。
为什么有必要？
受通胀及消费者信心不足影响，零售业增长停滞。ING经济研究所预测今年零售销售额将萎缩2%，而ReBound Returns数据显示2021年退货量同比激增44%。因此，优化商业模式与节约成本至关重要。鉴于在线零售退货成本高昂，减少退货是降低成本的关键。实施个性化退货体验若能成功落地，将有效提升客户满意度并降低退货率。
如何实施退货体验的个性化？
目前主要有三种实现路径：
- 纳入忠诚度/VIP计划：为会员提供比常规政策更宽松的退货权益。
- 基于行为细分：根据购买和退货记录进行差异化服务，例如奖励极少退货的客户。
- 情境差异化：不依赖个人行为，而是根据特定场景调整体验。例如清仓促销期间实行付费退货，常规季节免费；或实体店免费退货，线上退货收费。
综上，通过多种方式让退货体验契合客户意愿或行为，可引导实现零售商目标。同时，个性化有助于深入洞察单个客户的购退行为，从而在退货环节智能满足需求，如推荐符合其偏好的替代产品。
奖励忠诚和可持续行为
通常80%的净销售额来自20%的客户，这些高频下单且低退货率的客户值得重点奖励。此外，还可将可持续行为作为差异化驱动力，例如让客户在“付费快速退货”与“免费但较慢的环保退货”之间自主选择。
它能带来什么好处？
个性化退货体验既能有效控制退货成本，又能为最佳客户提供卓越体验，并在退货环节促进更多交叉销售，对在线零售商而言是实现双赢的有效策略。
关于作者：Heidi van Eijk是Reductify的创始人兼执行董事。