零售媒体是一项新兴发展趋势，荷兰已有多个相关方参与其中。本文概述了目前面向在自有平台上投放广告的品牌方以及接收广告的零售商可用的零售媒体工具与技术。
Retail Media既是2023年及以后的热门话题，也蕴含着巨大潜力；零售商可借此实现线上盈利，并为可能利润较低的网店提供高附加值的额外收入来源；对于品牌方、制造商和供应商而言，这是一个在销售点影响消费者的极具吸引力的渠道。
尽管零售媒体是一种全渠道媒体类型——从地板贴纸、店内广播到站内横幅广告和赞助产品——但许多零售商的重点仍在于数字部分的增长；确实有预测表明增长显著，针对广告商和零售商（即新的运营商）的多项研究显示，到2026年全球市场规模有望达到1000亿美元；在欧洲，预计零售媒体将在几年内突破250亿欧元，其规模将与电视广告市场相当。
为了使零售媒体的数字化方面具备可扩展性并实现自动化，目前有多种类型的技术和工具可供使用，既适用于广告主，也适用于运营商；本文将深入探讨当前的零售媒体技术格局。
大型零售媒体广告服务器：Criteo 和 CitrusAds
为了让零售商能够在其网站和/或网店展示广告，你需要一个广告服务器（Ad Server）。这在某种程度上类似于 SSP（供应侧平台）。这项技术使得根据不同的业务规则，在不同位置展示不同类型的广告和格式成为可能。市场上有多家供应商，其中 Criteo（Mabaya）和 CitrusAds 在全球范围内进展最为迅速。
Criteo以其为网店提供的再营销解决方案而闻名，早在几年前就已开辟新赛道，为其零售媒体解决方案面向零售商而设立；他们在2021年初通过收购Mabaya大幅增强了这一能力，Mabaya是一家专注于创建专门服务于市场平台的零售媒体平台的公司；Mabaya的技术已在荷兰的bol.com和Albert Heijn的网店上运行；此外，Criteo还利用其零售媒体技术协助Wehkamp、Douglas和Mediamarkt等企业。
CitrusAds 是全球主要玩家之一，其技术被 Tesco、Petco、Kohls 以及最近宣布的 Carrefour 采用。CitrusAds 最初是一家澳大利亚公司，自 2021 年夏季起成为法国媒体巨头 Publicis Groupe 旗下科技部门的组成部分。截至撰写本文时，荷兰尚无零售商使用 CitrusAds 的技术。不过，Ahold 的美国分部正在使用 CitrusAds，而 Ahold 在荷兰近期收购了 Adhese 的股份，Adhese 是用于在其自家网店 AH.nl 上投放横幅广告的技术。
规模较小者（在荷兰）
虽然微软（Microsoft）在荷兰尚未开展业务，但其作为科技巨头的技术也值得提及。以 PromoteIQ 的名义，微软为 Kroger 和 Otto Group 等大型企业提供高端解决方案，帮助它们通过向网店访客展示广告来有效创收。
荷兰数字营销机构 Newcraft 于今年夏末推出了 Streaem。借助 Streaem，Newcraft 为 Jumbo 提供零售媒体技术，Jumbo 将于 2023 年初推出其赞助产品。
除了上述技术供应商外，市场上还有其他多家参与者，且供应商数量将持续稳步增长。此外，当然也可以像亚马逊（Amazon）那样自行构建技术。尽管我预计这一做法短期内不会在国家层面的主要玩家中发生。
国际玩家与本土英雄
正如前文所述，不同零售商采用不同类型的技术。这使得广告主在跨多个零售媒体网络及/或多个品牌运行可扩展的广告活动时，既复杂又低效。正如你在 搜索广告 中看到的那样——以及在随后的 社交广告 中一样，广告技术（AdTech）公司正积极响应行业需求，以更高效、更有效的方式实现媒体投放。
在零售媒体广告技术市场中，也有知名玩家活跃其中，如Skai（Kenshoo）和bGenius；这些公司起步于搜索广告技术领域，随后将所有新的广告渠道（包括bol.com和Amazon等零售媒体网络）连接起来；也有一些公司完全专注于零售媒体，例如Pacvue，该公司正在积极努力将各大国际巨头与本地强者都连接起来。
这也正是荷兰用户面临的挑战。上述各方都是寻求规模效应的全球性参与者。因此，恐怕期待未来出现能够同时管理亚马逊、bol.com、Albert Heijn、Jumbo、Etos、MediaMarkt等广告活动的广告技术（AdTech）平台，是一种乌托邦式的幻想。
数字货架上的位置
对于广告主而言，零售媒体的影响首先体现在零售平台本身（对于所谓的非品类相关广告主，也延伸至该平台之外），换言之，即如何在零售商的数字货架上提升可见度与销量，而付费与自然表现之间的协同效应在此至关重要。
数字货架工具通过零售商API和抓取零售商网站数据，帮助确定产品在数字货架上的状态，旨在聚焦并掌控可及性、搜索表现、价格、促销以及评分和评论等关键绩效指标；此类工具使品牌不仅能洞察主要KPI的表现，还能采取行动（在某些情况下甚至借助自动化优化和AI）来改善数字货架上的表现。
在数字货架工具市场中，有几家大型（SaaS）供应商活跃其中，它们为全球众多零售商提供此类数据，例如Ascential的Edge Digital Shelf或eStore Media的eStore Check；此外还有多种SEO工具将其视野从传统的搜索引擎搜索扩展至零售平台，最后如前所述，一些广告技术公司也正越来越多地从付费视角将关于数字货架的数据整合进其解决方案中。
分析
在搜索引擎营销中，了解搜索量、竞争对手投入以及相关搜索词建议是非常常见的做法。然而，当前的零售商和零售媒体网络通常尚未提供或仅提供极少此类洞察（即仅应要求提供）。工具例如，用于至少针对亚马逊进行研究时可使用的工具包括Helium10、Jungle Scout和Profitero。我们预计，在未来一年中，这类工具将更频繁地连接其他（国内）零售商和市场平台。工具在未来一年中，这类工具将更频繁地连接其他（国内）零售商和市场平台。
数据
这可能是零售媒体中最具魔力的词汇：第一方数据，由于零售商能够利用其（在线）客户的购买行为在其自有网站上进行广告定向，因此他们手中握有宝贵资源；然而，他们对分享这些数据持谨慎态度并将继续保持这种态度，需要采用正确的技术以隐私友好的方式让广告主能够使用这些客户画像，无论是DMP、CDP、数据连接平台还是数据洁净室，都有多种形式和名称来实现这一目标，如Liveramp、Snowflake和Singular，涉及数据处理的公司名单十分冗长。
‘最佳类别’与‘全栈式’
对于广告主而言，至少有三类工具可用于在零售媒体领域实现卓越表现。但对于零售商自身来说，针对不同的媒体类型也可以选择不同类型的技术，例如Albert Heijn使用Mabaya来推广赞助产品，而Adhese则用于自助式展示广告。
在此同样需要权衡的是，您是在寻找全栈解决方案还是行业最佳解决方案。目前我建议肯定选择后者。零售媒体的浪潮才刚刚开始。在技术和工具方面，2023年将发生许多变化，包括收购、合作（如Helium10与Pacvue之间的合作），以及大量新参与者的涌现和可能的退出。
关于作者： Sander Kwint 是电子商务负责人，并且 Jelmer Helderman 是Reprise Digital的电子商务产品经理。 Reprise Digital.