社交电商在亚洲和美国已成为电子商务领域不可或缺的一部分，在欧洲也呈现增长态势。但这并不意味着欧洲会照搬这一模式：欧洲立法更加分散，且消费者对在线隐私的处理方式截然不同。
社交电商虽处于起步阶段，但数据不会说谎。2022年其市场价值估计为9920亿美元，预计此后每年将增长30%。
越来越多的消费者使用社交媒体平台不仅为了发现和比较产品，还直接购买。亚洲和北美在社交电商的发展和采用方面处于领先地位。关于欧洲的预测各不相同：一项研究预计欧洲将追赶美国和亚洲，另一项研究则表明其受欢迎程度仅占这些地区的一小部分。我们倾向于后一种评估。本文将梳理为何我们认为欧洲的社交电商规模远不及美国和亚洲。
为什么不像在美国那么大？
聚焦西方市场，预计社交电商在欧洲的规模不会像在美国那样庞大，主要基于两个重要原因：隐私和可扩展性。
首先，为使社交媒体应用内的购买行为能准确交付，必须在应用与供应商之间交换个人信息（如姓名、地址等）。受GDPR/AVG法规影响，这带来了显著的隐私风险。此外，每个欧洲国家都有各自的隐私法变体且不断演变，科技巨头不愿在此问题上冒险。
其次，欧洲消费者自身更倾向于保护隐私。出于对Meta和Google等公司的审慎态度，他们更愿意通过独立网上商店购买，而非在这些数据处理备受争议的平台留下更多个人数据。
再者，在欧洲大陆实现可扩展性也是一大难题。各国除隐私法规不同外，支付方式、配送体系及社交媒体使用习惯均存在差异。因此，科技巨头推出新功能时往往难以在全欧同步上线。英国和德国因市场规模大、电商普及率高通常较早加入，而其他国家（如荷兰）往往错失良机。
为什么不像亚洲那样规模庞大？
社交电商在欧洲无法达到中国、日本、新加坡等亚洲国家的规模，另有深层原因。
亚洲电商并非“移动优先”，而是“移动独占”。这导致电商App占据主导地位，移动端友好型网站从未得到充分投资。用户已被培养成习惯使用手机和应用程序购物。
更重要的是“超级应用”的存在。超级应用整合了银行、聊天、导航、视频、购物、支付等多种功能。在一个应用中浏览内容并购买商品已成为常态，且由于超级应用本身即是支付工具，几乎不存在集成挑战。
相比之下，欧洲格局截然不同。即使消费者愿意，欧洲政府也不支持垄断地位及业务过于多元化的企业。欧洲人成长于多样化的应用生态系统和网络环境（包括桌面端和移动端），并能无缝切换，几乎没有摩擦。
欧洲和荷兰的增长预期
尽管有上述限制，欧洲消费者的旅程仍将在很大程度上于社交媒体应用环境中完成，但实际购买行为在许多情况下仍将发生在平台之外。
应用内互动正变得日益重要。数字橱窗、AI应用、VR眼镜、直播流等功能使消费者能在购买前获得丰富的品牌体验。品牌只需利用平台现有功能，无需自行开发复杂的体验组件或确保用户下载特定App。
因此，社交电商将成为电子商务格局中不可消失的一部分。但在欧洲和荷兰，受法律法规、技术采纳度、支付差异及文化因素影响，其发展规模永远无法与亚洲或美国相媲美。对于商家而言，拥有一个能让欧盟用户无缝完成购买的网站尤为重要。也许用户不会直接在社媒应用内支付，但越来越多的客户旅程环节将在社交媒体渠道中发生。