香氛已成为Z世代最青睐的美妆品类，也是全球增长最快的细分市场。雅诗兰黛、欧莱雅和科蒂等美妆巨头正加速布局香水赛道，将其视为核心销售引擎。在“口红效应”新演绎下，年轻消费者倾向于通过购买香水表达个性并调节情绪，推动该品类从奢侈享受转变为日常优先选择。
美妆巨头加码香水投资
各大集团近期纷纷宣布扩大香水业务投资。科蒂发布乐观业绩预测，预期旗下Calvin Klein和Hugo Boss等品牌香水需求将持续攀升。雅诗兰黛确认香水板块增长强劲，有效对冲了彩妆市场的疲软；截至9月季度，该板块同比增长14%。分析师指出，头部企业正通过收购优质资产或剥离弱势业务释放现金流，以优化香氛产品组合。
Z世代驱动市场高增长
Circana数据显示，2025年上半年约38%的香水消费来自拥有Z世代成员的家庭。去年全球香水销售额增速超越彩妆与护肤品；2025年上半年高端香水销售额达39亿美元，同比增长6%，而同期高端化妆品仅增1%，高端护肤品则下滑1%。
渠道创新与数字化营销
雅诗兰黛董事会成员Kendal Ascher表示，可支配收入增加及中国、印度、中东中产阶级扩张是品类持续增长的关键动力。今年，雅诗兰黛在全球开设约40家独立香水精品店，包括纽约和巴黎旗舰店。同时，公司利用AI工具分析消费者香氛话题，据此生成TikTok内容精准触达Z世代客群。
平价奢享满足情感需求
专家认为，香水能让消费者以相对亲民的成本获得尊贵感、品质感与地位感，这种“可负担的奢华”正是其在经济不确定性中逆势增长的核心逻辑。