Listonic应用基于2024年1月至10月与2025年同期数千份虚拟购物清单数据，分析了波兰消费者在10个美妆品类的购物习惯演变。Listonic公关经理Magdalena Garus在接受《Wiadomości Kosmetyczne》采访时指出，该研究揭示了消费者在商品上架前的规划趋势变化。
分析涵盖洗发水、足部护理霜、护手霜、面部面霜、身体乳、液体皂、沐浴露及淋浴凝胶、含SPF防晒产品、彩妆以及除臭剂和止汗剂十大品类，重点考察了特定品类添加频率及具体品牌指定率两个维度。
日常护理品类购物意愿显著增长
数据显示，2025年有6个品类的购物清单添加量同比增长，反映出消费者对日常护理产品的提前规划意识增强：
- 护手霜：增长11.54%
- 除臭剂和止汗剂：增长11.46%
- 足部护理霜与乳液：增长11.28%
- 彩妆：增长4.73%
- 含SPF防晒产品：增长3.14%
- 身体乳：增长0.19%
清洁与面部护肤品类需求回落
相比之下，部分基础清洁与护肤品类关注度有所下降。洗发水和沐浴露及淋浴凝胶的清单添加频率降低约5%；液体皂和面部面霜降幅最大，均超过10%。
头部品牌效应凸显，洗发水品类忠诚度最高
在品牌选择方面，不同品类呈现出差异化的集中度特征：
Eveline领跑彩妆，Nivea垄断面霜市场
Eveline凭借亲民定价、Rossmann与Biedronka双渠道覆盖及网红营销策略，成为全年彩妆品类提及率最高的品牌。在面部护理领域，Nivea占据绝对主导地位，带品牌名的面霜清单条目中高达60%指向该品牌。
洗发水品牌化程度居首，市场格局分散
洗发水是榜单中“品牌化”程度最高的品类，用户忠诚度持续上升。2025年7月高峰期，50%的洗发水清单条目包含具体品牌名。尽管Head & Shoulders和Elseve保持领先，但单一品牌市场份额未突破10%，显示出极高的市场分散度与选择多样性。
沐浴露品类偏好多元
沐浴露及淋浴凝胶市场呈现高度多元化特征。Dove、Palmolive和Nivea三大品牌合计占比约50%，其余份额分散于众多其他品牌，体现了计划型购物者偏好的广泛性。
2026年趋势展望：防晒热度延续，促销竞争加剧
Magdalena Garus预测，2026年护肤与防护类产品（尤其是含SPF产品）热度将持续攀升。即便今年夏季气温偏低，该品类清单添加量仍逆势增长，韩系护肤风潮及Rossmann自有品牌入局将进一步助推其发展。
同时，品牌忠诚度将面临更大考验。在药妆店与折扣超市竞争日益激烈的背景下，品牌不仅需提升曝光度，更需在促销活动中争取核心位置以吸引消费者。