许多组织在将客户数据与战略目标建立具体联系方面面临挑战。三大核心目标为：吸引新客户、提升现有客户收入、优化忠诚客户服务。客户数据至关重要，但如何落地？
谈及客户数据应用，企业常提出“更了解客户”等通用目标。这虽合理，却鲜少追问其如何转化为具体战略。数据的真正价值在于提出正确问题，唯有如此，海量数据中的潜力方能释放。
为引导精准提问，建议聚焦以下三个明确目标：
- 基于现有客户洞察细分群体，以吸引新客户；
- 通过交叉销售/向上销售及提升品牌知名度，从现有客户获取更多收入；
- 针对忠诚客户改进服务与产品。
吸引新客户
利用客户数据为目标群体创建精准画像，可开展针对性营销。例如，基于现有客户行为洞察开发相似受众（lookalikes）活动，或根据已识别的客户期望制定适配潜在客群的信息。
此外，将数据转化为优化客户旅程的洞察，可减少潜在客户（prospects）流失并促进转化。实施CRM系统的组织便是例证：通过构建360度客户视图，不仅提升了产品服务体验，更为精准获客提供了数据支撑。
从现有客户中获取更多收入
利用数据推动交叉销售和向上销售，旨在提高顾客终身价值（CLV）。然而，由于消费习惯及市场干扰，单纯提升CLV并非易事。品牌成功关键在于心理与物理层面与消费者保持连接。
当品牌占据心智且产品易于获取时，购买更易发生。因此，交叉销售和向上销售应服务于提升品牌显著性与可获得性。借助数据预测最佳互动时机，有助于保持客户吸引力，使其持续选择你的品牌。
改善服务/产品
在此目标下，数据用于深化客户关系并生成隐性洞察。据此调整产品或服务，能使其更具吸引力、更好地支持客户，从而提供更优质的客户体验。
打造成功客户体验可依托六大支柱：
- 诚信
- 解决方案
- 期望
- 时间和努力
- 个性化
- 同理心
在客户旅程中强化相关支柱，可巩固客户关系，防止客户因不满而流失。满意的客户更可能成为“推广者”，进而形成高忠诚度客群。
三个目标的数据
综上所述，客户数据在吸引新客、增收及优化服务三大战略目标中均发挥关键作用。当前，竞争优势不再取决于是否拥有数据，而在于如何在组织内部有效应用数据。执行力将成为区分领先者与落后者的关键。若需评估组织成熟度，可进行相关分析诊断。
关于作者：Suzanne Sweers 是 KPMG 的高级顾问。