尼尔森IQ为WK：美容市场处于十字路口 [分析]

过去几年，疫情、地缘冲突及通胀等因素深刻改变了消费者情绪与购买行为。尼尔森IQ专家卡塔日娜·瓦舍克（Katarzyna Waszek）与客户业务合作伙伴卡塔日娜·雷泽尔（Katarzyna Reizer）在《化妆品新闻年鉴》分析报告中指出，尽管波兰消费者乐观度回升，但近半数人仍感财务压力，节省开支成为主流策略。在此背景下，化妆品品类展现出较强韧性，但增速已较往年放缓。

消费者财务状况与省钱策略

据尼尔森IQ《Retail Pulse 2025》报告，2025年第一季度46%的波兰受访者认为自身财务状况疲软，虽较2023年同期的75%显著下降，但仍占购物者近半数。为应对压力，消费者主要通过控制整体购物篮支出、选择低价产品及购买促销品牌来缩减开支。

化妆品品类增长放缓但仍具韧性

相较于快消品市场其他品类的增速放缓，化妆品行业保持了抗危机能力。零售贸易面板数据显示，过去12个月化妆品及日化产品购物篮价值同比增长2.5%，其中化妆品销售额增长5.8%，且是唯一实现销量增长的品类。然而，无论是销售额（5.8% vs 12.1%）还是销量（3.0% vs 7.7%），其增速均显著低于去年同期水平。

卡塔日娜·雷泽尔（Katarzyna Reizer），客户业务合作伙伴，尼尔森IQ —— 在2025年化妆品行业论坛上的演示文稿《放大镜下的美容市场：购物者与护肤趋势》

FBK 2025

细分品类表现分化

在头部美妆品类中，多数品类销量增速不及去年。香水品类表现突出，阿拉伯香水等新兴趋势推动了该品类逆势增长。面部护理作为最大品类，销量与销售额增速双双下滑；除臭剂品类出现小幅双降；洗发水、沐浴露和牙膏虽实现销售额增长，但销量呈下降态势。

渠道变革与社交媒体影响力

销售渠道格局持续演变。药妆店作为核心线下渠道，是唯一实现销售额（+8.4%）与销量（+5.4%）同步增长的实体通路。电子商务同样保持两位数增长，消费者对便捷性、个性化及全渠道体验的需求日益提升。

社交媒体已成为关键消费触点与灵感来源。TikTok等平台加速了微趋势的传播周期，尤其在彩妆领域，爆款产品能迅速售罄，显示出社交平台对购买决策的强大驱动力。

Katarzyna Waszek，尼尔森IQ分析团队负责人——于2025年化妆品行业论坛发表的演讲“放大镜下的美妆市场：消费者与护理趋势”

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未来潜力：从外在美到整体幸福感

面对增速放缓，挖掘未开发潜力成为关键。美容正深度融入生活方式，睡眠护理、旅行护理等场景化需求不断涌现。同时，美容定义已从单纯的外在容貌扩展至整体幸福感与健康，身心健康的融合为行业创新提供了新空间。

当前美容市场处于十字路口：增长动力减弱与创新机遇并存。品牌需主动把握趋势，通过精准响应细分需求与身心健康理念，将挑战转化为新的增长点。