Inquiry：不仅限于药妆店。波兰人从哪里购买化妆品？[ROCZNIK WK 2025/26]

波兰连锁药妆店市场表面稳定，实则正经历深刻变革。即便是行业龙头Rossmann也深受影响，被迫调整产品策略并加速数字化转型。据调查机构Inquiry董事会主席Agnieszka Górnicka分析，Rossmann的领先优势源于持续扩张、自有品牌建设、线上渠道布局及灵活采购策略。尽管DM、Hebe、Natura等竞争对手相继入局或深耕多年，但尚未有品牌能颠覆现有格局，Rossmann仍在通过快速扩张与现代化营销主导行业发展。

实体零售仍是核心，电商与社交销售崛起

Inquiry发布的《化妆品市场——波兰人的购买习惯》及《化妆品市场——波兰市场的趋势》两份报告显示，实体美妆店依然是化妆品销售的关键渠道。与此同时，电子商务平台及社交媒体销售的份额正持续增长，成为重塑市场的重要力量。

价格压力与折扣店冲击传统业态

价格竞争是当前市场面临的主要挑战。大量小型网店加剧了价格战，导致部分中小型连锁实体店（如Kontigo）退出市场。此外，折扣店积极拓展化妆品品类，在清洁与身体护理等领域已占据主导地位。消费者普遍将价格作为首要决策因素，低价驱动其转向线上或折扣渠道。不过，小型网店凭借护发等专业细分产品，仍为大型药妆连锁提供了有效的利基补充。

低门槛催生海量品牌，自有品牌强势突围

波兰化妆品市场进入门槛较低，导致实体与虚拟货架上充斥着数百个缺乏辨识度的品牌，产品更迭极快且利润率微薄。面对这一局面，药妆连锁大力发展自有品牌以应对价格压力并建立用户忠诚度。如今的自有品牌已摆脱“廉价替代品”标签，建立起独立的传播体系并获得高满意度评价。例如Rossmann旗下的Isana品牌，知名度已媲美主流生产商品牌。

高端细分市场稳固，网红经济重塑渠道

尽管整体市场价格敏感度高，但高端细分市场依然稳健。Douglas和Sephora通过线上线下融合巩固地位；Notino从纯电商向实体店延伸；药店则继续作为药妆及保健品的核心销售渠道。

调查

社交媒体及网红店铺正在取代传统的直销模式（如雅芳、欧瑞莲），成为不可忽视的新兴渠道。虽然目前该渠道规模尚小，但随着年轻一代成为消费主力，其重要性将持续提升。值得注意的是，这一非标准化销售渠道难以通过传统统计数据准确衡量。

趋势迭代加速，代际需求分化明显

社交媒体在推动新趋势的同时，也大幅缩短了产品生命周期，催生了大量依赖特定成分或包装噱头的“短命”品牌。市场驱动力呈现明显的代际差异：年轻消费者追求创新配方、多步骤护肤、天然环保及个性化产品；而55岁以上银发群体虽购买频率略低，但决策更理性，对价格敏感度低，更看重品牌信任度与成熟肌肤护理产品。

综上所述，波兰化妆品市场正处于转型期。未来企业的竞争力不仅取决于规模，更在于能否平衡价格与品牌价值，深化数字化与社交媒体布局，并精准满足细分人群需求。