从门口到室内：‘最后一公里’和家庭配送不再是成本负担，而是零售商建立更亲密客户关系的关键机遇。
对于在线购物消费者而言，上门配送往往是客户体验中最关键的部分。事实上，客户满意度取决于物流交付链条最后一段——即所谓的最后一公里——的速度、可持续性和可靠性。在此过程中，零售商在门口的接触点是数字客户旅程中唯一具有物理接触的环节。这提供了“登堂入室”的机会，作为迈向更亲密客户关系并实现长期客户忠诚度的垫脚石。
在门口的争夺战
长期以来，与消费者的竞争已不再仅仅发生在商业街。以亚马逊为例，除了在全球范围内建立了拥有数万辆电动面包车的庞大自有配送服务外，还推出了Amazon Key。凭借这种智能锁技术，亚马逊可以将配送直接送到前门以内，这对于不在家的用户非常理想。无论是否涉及隐私侵犯，这都是一个典型例子，说明了围绕消费者信任展开的竞争，以及为了获得更亲密的客户关系而寻求“一脚进门”的努力。
如果零售商或配送服务赢得了消费者的信任，那么提供额外服务的门槛将显著降低，例如遛狗、清洁房屋或补充冰箱物资等。
亚马逊秉持一种赢家通吃的心态，展示了如何围绕家庭配送构建包含新提案的完整生态系统。其信念是，消费者只允许有限数量的企业进入他们的生活空间。一旦成功“进入”，通常就开启了长期的信任关系。
几个本地案例
在家门口附近，Coolblue和Picnic尤其卷入了这场竞争。它们通过精心构建的自有配送服务，将配送视为客户旅程的组成部分和创新平台。凭借能够敲开客户家门的优势地位，它们正逐步扩展家庭服务包。
Picnic利用人工智能使配送更加个性化，并直接处理DHL的退货；Coolblue现在也开始安装太阳能电池板，此前曾先开始安装白色家电。这带来了高于平均水平的客户满意度评分和更好的品牌体验，从而培养出终身粉丝。
Leen Bakker和Kwantum也是典型案例：两者最初都始于为大件商品提供自有配送服务，如今还提供个性化的家居建议和上门安装服务。DIY零售商HUBO也通过其自有装修服务进入客户家中，当客户无法或不愿自己动手时提供帮助。
通过配送赢得消费者信任并非易事
为了获得优先地位，首先必须在门口赢得信任，而这并非理所当然。根据荷兰消费者联盟的数据，2022年有三分之一的家庭配送出现了问题。
配送市场多年来一直承受压力，面临结构性劳动力短缺、市中心区域难到达、人员流动率高、成本上升及利润微薄等问题。结果就是更多无法辨认的白色配送面包车和匆忙的配送员，他们几乎没有时间或兴趣进行真正的人际互动。此外，消费者越来越多地发现包裹延误，即使是在黑五和圣诞节等常规高峰期之外也是如此。
这在一定程度上可以解释为，家庭配送仍常被视为一项成本支出。零售商与运输公司之间的关系通常是交易性的，专注于低成本而非增值。双方交换的信息有限，且缺乏共同前瞻规划，例如未能有效应对体积变化或回应不断变化的客户需求及日益增加的监管要求。
零售商逐渐掌握主动权
在这一背景下，一些零售商正在仔细审视自身的配送策略。例如，Bol.com通过收购自行车快递服务商Cycloon以及成立Ampère作为包裹物流服务提供商迈出了新步伐。其他零售商则从单一承运商模式转向多承运商模式，推出晚间配送服务或开设新的自提点。
直接的后果是，配送网络不断涌现且管理难度日益增加，零售商必须越来越多地掌握主动权。例如，一种策略可以是亲自为密集居住区的高价值客户提供服务，而将其他客户交由更通用的批量配送网络处理。
为了在这场竞争中持续保持优势，借助技术和先进的数据分析方法获得支持至关重要。对零售商而言，这往往是一个艰难的步骤，因为数据部分与其核心业务相距较远。因此，作为应对大型企业和平台主导地位的回应，加强与各方的合作可能是一个值得考虑的选项。
从上门配送到入户服务
最后一公里配送听起来似乎是指最后几公里的运输，但未来几年，重点将越来越多地放在门后的最后几米——即入户前的最后一段距离。通过将成本思维转向价值思维，最后一公里从单纯的送货上门转变为提供室内服务，零售商可以在客户维系方面迈出下一步，从而进一步建立信任。这种信任是零售商在门后保持品牌相关性的关键。
关于作者：Bart van Eijden是IG&H的零售高级经理。