旅游零售：旅途充满机遇，购物决策日益审慎 [WK年鉴 2025/26]

近年来，机场免税店已从单纯的冲动消费场所转变为全球消费趋势的观察窗口。2025年，尽管全球旅客吞吐量创下历史新高，但受安全法规升级、全渠道零售发展及环保要求趋严等因素影响，旅客消费行为更趋理性。与此同时，旅游零售市场格局重塑，中东与印度正逐步填补中国市场流失的份额。

客流创新高但客单价下滑，区域市场分化明显

据ACI World数据，2024年全球机场旅客量超94亿人次，同比增长8.4%；IATA 2025年7月数据显示国际旅行需求继续增长4%。然而，客流红利并未转化为销售增长。The Moodie Davitt Report指出，2025年欧洲机场平均客单价仅为2019年的94%，且预计2030年将进一步降至83%。消费者习惯通过线上比价寻找优惠，不再视机场为奢侈品唯一购买渠道。

区域市场表现呈现显著差异。欧洲市场复苏温和，2025年上半年客流增长4.5%，但航线连通性仍比2019年低9%，制约了潜力释放。相比之下，中东市场势头强劲，迪拜上半年接待旅客达4600万人次，全年预计突破9600万。奢侈品牌在该区域面临新挑战：需吸引更具消费意识且挑剔的客群。

香氛品类仍是核心支柱，体验营销取代价格战

香氛产品持续主导机场美妆销售。Gebr. Heinemann报告显示，香水占美妆销售额约70%，小众细分市场B2C渠道同比增长29%，有效拉升了客单价与转化率。零售商正加速在欧洲枢纽机场布局专属小众香氛概念店。

2025年品牌端呈现两大趋势：一是经典香氛品牌凭借新品及衍生系列保持稳健增长，如Carolina Herrera La Bomba预售成功，彩妆品类也在二季度迎来反弹；二是市场回归理性，增长重心从折扣让利转向差异化体验。零售商与品牌方将策略调整为“更优体验、限量发行与个性化服务”，以替代传统的低价竞争。

在选品方面，除Dior、YSL、Lancôme等头部奢侈品牌外，主打“悦己”的生活方式品牌关注度提升。“新美食调”（咖啡、奶香、甜点）与“焕新花香”成为国际畅销榜单热点，并深度融入秋季新品营销叙事。

身体护理与防晒品类崛起，催生目的地购物模式

2025年欧洲旅游零售的另一增长引擎来自身体护理与防晒品类，该领域融合了身心健康理念与类香水体验。Sol de Janeiro是典型代表，其在全球超350个机场开展大规模推广活动，在欧洲主要枢纽覆盖阿姆斯特丹、伦敦斯坦斯特德、曼彻斯特等地。通过试用品派发、数字化互动及快闪专区，该品牌成功打造“目的地购物”模式，促使旅客在安检前即规划好购买行程。

Rituals等品牌也在此赛道齐头并进，推动品类向高能量、高体验方向升级。