他们早已着手此事且并未放弃：社交媒体平台希望尽可能将电子商务保留在应用内。
美国三大社交媒体平台虽对交易影响巨大，但主要仍作为广告网络，展示链接至亚马逊、bol.com及品牌独立站等外部电商的广告。多年来，社交平台持续尝试通过上线原生商店和结账功能促成交易，其核心逻辑是让用户无需跳出App即可购买网红推荐或广告展示的商品。然而，此类应用内交易在欧洲及荷兰市场依然罕见。
Meta与TikTok目前在社会化商务领域处于领先地位。双方均认为自身在消费者全链路旅程中扮演关键角色，但受隐私政策更新限制，追踪能力下降，精准衡量外部网站转化愈发困难。
Meta：强制应用内结账
Meta对社交购物的态度几经反复。今年4月，Meta宣布美国商家在Facebook和Instagram上必须使用其应用内结账功能，不再允许通过店铺引导用户跳转至外部网站完成购买。不过，广告仍可链接至外部网站，向电商企业销售广告仍是Meta上半年营收增长的核心驱动力。
TikTok：转型电商平台
据The Information报道，TikTok计划禁止链接至外部电商网站，该举措或将影响其原生商店功能TikTok Shop。TikTok已宣布9月关闭Shopify驱动的店面功能，正积极与品牌洽谈，致力于从广告网络转型为电商平台。预计到2028年，其美国电商业务营收将达400亿至600亿美元。
Pinterest：反其道而行
与Meta和TikTok不同，Pinterest近期反而降低了推广外部产品的门槛。例如，亚马逊“赞助商品”现已可在Pinterest等外部平台展示。不过，由于外部平台投放范围有限，预计此举对亚马逊广告整体影响不大。
对平台和品牌的影响
购物流程应用内化对平台而言优势显著，对用户则意味着更便捷的体验。但对品牌来说，若交易脱离自有网站，获取的用户数据将大幅减少，这也是全球范围内应用内购买普及率较低的主因。
未来几年，Meta、TikTok等平台有望进一步扩展为完整电商生态，与亚马逊等巨头竞争。例如，TikTok已在英国启动履约中心，提供配送退货外包服务，并承诺晚7点前下单次日达。
但在荷兰呢？
此前我们认为社交商务在欧洲及荷兰的发展规模不及其他地区，但平台方的最新动向似乎否定了这一判断。若上述措施从美国推向全球，社会化商务份额增速或超预期。我们将密切关注相关动态，以便及时应对可能波及荷兰市场的变化。