传统渠道中的性健康产品营销 [WK年鉴 2025/26]

2025年3月，Wojciech Popieli在LinkedIn指出，用户通过Rossmann应用浏览情趣用品时手机震动引发争议。这一现象折射出性健康市场与传统渠道碰撞的现状：社会话语日益开放，但公众对该议题仍存复杂情绪。Gallup & Robinson研究显示，尽管情色元素是高效的传播手段，但因涉及社会禁忌且受众态度多变，属于高风险策略，商家需谨慎行事。

“性即卖点”的逻辑悖论与主体性困境

传统营销中，“性即卖点”通常意味着提升消费者的性吸引力。然而，当产品核心功能即为改善性体验时，直接阐明益处反而成为零售端的禁区。这源于女性作为性主体的地位打破了传统营销秩序——在该秩序中，女性往往是被渴望的客体。直言不讳地谈论女性愉悦会阻碍产品进入主流零售网络，甚至导致消费者回避包装信息直白的产品。

与此同时，非情趣类产品（如Nars腮红）使用性暗示命名却广受欢迎，形成了反馈循环：直白的情趣产品越难购买，女性消费频次越低，货架SKU越少，进而降低了该类商品的日常可见度。目前市场呈现错位现象：润滑剂包装设计趋向保守极简，掩盖真实用途；而部分女性沐浴露却强调吸引异性。这种“旨在让你成为被渴望对象”的宣传仍是常态，而“旨在让你获得满意体验”的理念尚属前卫。

药妆店渠道的接纳与形式倒退

情趣用品进驻药妆店，既是对女性需求的回应，更是适应谨慎型零售连锁要求的妥协。尽管内容上有所进步，但形式上出现倒退。例如，为避免刺激大众形象，相关产品常采用低调包装或限制陈列位置。从整体看，私密健康产品以膳食补充剂、香薰等形态入驻药妆店，对女性身心健康具有积极意义。

实体店推广仍面临挑战。许多零售商虽接受度提高，但仍视其为敏感话题，将产品置于低曝光区域或仅限部分门店销售。此外，销售人员缺乏性健康专业培训，进一步阻碍了产品推荐。相比西方国家品牌方通过培训和教育资料打破壁垒的做法，波兰等地的相关进程才刚刚起步。

去污名化：从文化附属品到健康工具

当前性健康市场正经历动态变革，消费者意识提升推动该细分领域在主流渠道逐步常态化。然而，社会认知与刻板印象仍是核心障碍，情趣配件在许多客户及商业伙伴眼中仍具禁忌色彩。品牌方与分销商需调整营销策略、包装设计及沟通方式，以应对零售商与广告主的双重阻力。

破局的关键在于重新定位：将情趣用品定义为改善身心健康的工具，而非传统性文化的附属品。这一转型有助于消除偏见，促进产品在主流零售渠道的健康发展。