许多生产商和品牌如今都在开展D2C（直接面向消费者）业务，但怀疑情绪日益增长：这并非一个轻松获取额外收入的渠道，而是存在诸多复杂因素。D2C并未走向终结，但其策略必须进行调整。
多年来，零售领域的角色分工十分简单：品牌方创造产品，零售商负责销售这些产品。然而，如今这些角色已不再像过去那样界限分明，因为许多品牌现在也直接向消费者销售（Direct-to-Consumer 或D2C）。
如今，D2C常被视为一种额外的销售渠道，仅仅为了增加销量。但这真的是正确的道路吗？品牌是否应该利用D2C来建立连接，而非仅仅进行销售？品牌又该如何着手开始这一转变？
D2C的兴起（及可能的衰退）
近年来，D2C经历了巨大的增长，这一趋势由新冠疫情推动，当时许多零售商不得不关闭门店。如今，对于许多品牌而言，销售是在零售与D2C之间寻求平衡。这一点在时尚、运动、珠宝以及家居园艺领域尤为明显。D2C在DIY（自己动手做）、消费健康、电子或食品饮料等领域则较少见，尽管D2C在食品行业确实正在兴起。
大多数拥有D2C渠道的品牌主要有三个动机：提高利润率、加强对整个客户旅程的控制，以及全面掌握客户数据。从理论上讲，这种逻辑是成立的：拥有者即掌控者，而掌控者获益最多。
虽然D2C的动机乍看之下非常有力，但已有迹象表明一些企业正在重新审视其D2C战略。例如，Nike似乎正逐渐在其分销策略中重新引入更多零售元素。此外，投资公司对支持追求D2C战略的企业热情也在减退。甚至有人声称，D2C是上一个时代的残余产物。
为何天平倒向对D2C的怀疑
看来，该行业对D2C的态度越来越持怀疑态度。为此可以看到三个原因：
- 品牌忠诚度下降
品牌忠诚的客户更倾向于直接从品牌方购买，而不是通过零售商。但是研究表明，年轻一代更愿意更换品牌，因此比品牌所熟悉的世代忠诚度更低。此外，由于通货膨胀上升，价格在品牌忠诚度中扮演的角色比以往更强。如果品牌希望保持其D2C渠道的销量，那么较低的品牌忠诚度正是它最不需要面对的。 - 客户获取成本越来越高
近年来，在线广告价格大幅上涨，这主要是同意在最近的一次iOS更新导致了可用客户数据的稀缺，而稀缺总是伴随着价格的上涨。你可以说这对（D2C）品牌和零售商来说都是一个难题。这在一定程度上确实如此，因为两者都需要投放广告。
但这也是一个规模问题：高额的广告费用通常对大型零售商的影响远小于同时开展D2C业务的品牌。此外，当品牌在（多家）零售商的货架上陈列时，其在市场上的可见度会更高。但在D2C模式下，品牌必须自行吸引顾客前往其自有商店或网站才能进行销售。这是完全不同的游戏，而且是一场越来越昂贵的游戏。 - 或许品牌在零售方面确实不够擅长
直接向品牌购买与忠诚度、信任和期望有关，因此D2C（直接面向消费者）的门槛很高！而且，要满足这些非交易性的客户期望，仅靠一家在线商店是不够的。零售商通常提供出色的客户服务、用户友好的体验、无缝的追踪与追溯配送、快速简便的退货流程、强大的客户关系管理（CRM）和忠诚度计划，甚至个性化和定制选项……这些都是零售商擅长的领域。
然而，对于通过D2C渠道销量相对较低的品牌来说，做好这些事情确实更难。因此，品牌往往提供的客户体验不如零售商。如果品牌决定提供这样的客户体验，就需要大量投资，从而抵消掉没有中间商（即零售商）带来的利润优势。再加上与零售商“竞争”这一微妙局面，我们面对的是一个复杂的竞争环境。品牌是否应该安守本分？还是说这对品牌提出了其他要求？
重新定义D2C：从销量转向可见度和体验
因此，人们对D2C的怀疑日益增加，正如我们所见，这种怀疑是有充分理由的。但这并不意味着品牌应该放弃其D2C运营，恰恰相反。不过，重新界定D2C渠道的目标是有益的。在D2C中，可以区分出三个目标：
- 销量与营收——以最优价格尽可能多地销售产品
这是典型的零售商战场。以销量为目标参与这场竞争，将导致品牌与零售商之间出现意外的冲突。此外，这也需要在整个客户运营环节进行大量投资。由于对D2C模式持续存在的怀疑（源于忠诚度下降、获客成本更高以及零售能力不足），预计未来几年许多现有品牌的销量导向型D2C业务将进一步萎缩。 - 可见度与‘品牌建设’——展示产品并构建品牌形象
D2C渠道，无论是线上还是线下，都可以作为品牌的展示窗口。例如开设旗舰店或在活动中设置快闪店。或者利用网站发布富有启发性的内容，并结合社交媒体（无论是否集成销售功能）。为了提高可见度，品牌可以利用自己的（在线）商店进行产品发布或推出限量版产品。这是一个专为顶级体验打造的特殊渠道。 - 客户体验与互动——提供（个性化的）品牌体验
D2C渠道，无论是线上还是线下，都可以成为提升互动和客户体验的场所，尤其是当品牌希望向零售商提供独特价值时。这里可以成为提供特殊忠诚度计划、个性化服务，甚至与零售商截然不同的客户旅程的理想之地。例如设立体验中心或采用订阅制模式。
可见性、品牌建设、客户体验和参与度：这些将成为D2C未来的核心。因此，作为额外销量渠道的D2C似乎已度过其最佳时期。这使得拥有独立D2C渠道的经验教训变得愈发重要，以便通过零售渠道有效刺激销量和营收。若执行得当，D2C甚至能成为推动零售渠道销售的重要力量，实现品牌方与零售商的双赢局面。
有一点是确定的：D2C并没有撤退，而是在进化。
作者简介：Robbin-Jan Haar是IG&H的零售与产品顾问。