Dagmara Gołek，Allegro：美妆行业正动态适应数字现实 [ROCZNIK WK 2025/26]

作为电商领军者，Allegro正深度参与美妆行业的数字化转型。Allegro美妆品类集团经理Dagmara Gołek指出，2025年及未来，消费者核心价值聚焦于便利性、高性价比及科学验证功效。K-Beauty演进与个性化需求增长等全球趋势重塑了购买预期，并直接提升了平台用户活跃度。

Minds&Roses联合发布的“Customer Journey 2025”研究显示，波兰消费者务实且理性。72%的受访者直接在商业平台搜索化妆品，其中Allegro占据主导地位，76%的搜索用户最终在平台完成交易。在线购买的首要驱动力为价格优势（44%），其次为便利性（27%）和配送速度（26%）。

计划性购物主导，冲动消费蕴含增长潜力

网络化妆品购买呈现双重特征，为营销策略提供多元空间。数据显示，68%的交易属于计划性购买，主要由补货需求（49%）或特定产品目标性购买（34%）驱动，要求品牌具备优势产品组合。

与此同时，约三分之一的交易属于冲动消费，市场潜力尚未完全释放。此类购买多发生于浏览过程中，旨在寻找灵感或通过消费改善心情。

核心品类稳健增长，韩系美妆领跑市场

2025年核心品类需求保持稳定。头发自分类（含护理与染发）规模扩大且动态增长，消费者关注点从发丝延伸至头皮健康，带动头皮精华、磨砂膏及专业洗发水热销。面部护肤方面，面霜、精华、SPF 50防晒及酸类产品搜索量领先，表明全面日常护肤已成为消费刚需。

韩系美妆持续占据主导地位。得益于平台与合作伙伴的动态拓展，Allegro提供涵盖180个品牌、近9千款产品的丰富选择。2025年前三季度，韩系美妆销售额同比增长78%，Beauty of Joseon、Skin 1004和Anua等品牌备受青睐。

此外，Nivea、L’Oreal等巨头品牌，Bielenda、Eveline、Ziaja等波兰本土制造商，以及Rituals等高端品牌均表现稳健。护肤品类市场份额持续提升，凭借强大的品牌阵容、卓越品质及忠诚客群，成为波兰美妆行业的积极信号。

彩妆品类搜索集中于睫毛、粉底液（含防晒功能）及眉部产品；美甲品类中，专业配件、底胶、封层及甲油胶关注度走高，反映出沙龙服务涨价背景下，居家进阶美甲正成为新趋势。

三大产品发展方向

• 皮肤学化妆品：从大众产品向具有准药物属性的配方转型；
• 毛发护理化妆品：聚焦防脱发、强韧发根及改善头皮状况；
• 混合型化妆品：模糊彩妆与护肤界限，创新粉底、散粉及口红添加活性成分并具备先进防晒功能。

美容科学驱动未来：教育化与个性化并重

美妆行业未来将呈现高度教育化与深度个性化特征。“消费者3.0”群体将知识转化为对行业的精准期望，从营销被动接受者转变为创新积极参与者。

消费者期待即时且精准的效力，信任基石转向坚实的科学证据。透明的研究测试、新型活性成分及其浓度数据，成为证实产品功效的关键依据。