美妆零售市场领导者向美容领域外拓展，已成为基于高频复购商业模式发展的必然趋势。Listonic数据分析显示，涵盖非处方药、膳食补充剂及功能性食品的健康保健品类，相比购买频率较低且具周期性的传统美容产品，能创造更多消费场景。
美妆零售跨界健康保健领域的动因
Listonic公关经理Magdalena Garus指出，非处方药与膳食补充剂等健康类产品能有效增加购买频次。从购物计划视角看，消费者思维正转向“任务导向型”，即为了补充家庭库存而购物，而非单纯依据行业类别进行规划。
波兰非处方药与膳食补充剂消费结构
2025年Listonic应用数据显示，波兰用户在非处方药与膳食补充剂品类的购物清单呈现清晰结构。添加最频繁的产品包括：
- 止痛药：31.6%
- 感冒药：27.1%
- 成人补充剂与维生素：15.8%
- 肠胃问题药物：12.8%
数据证实，非处方药（OTC）板块已具备基础日常消费品属性，不再仅限于应急用途。
维生素D与镁成为日常必需品
在补充剂细分品类中，维生素D添加率达38.3%，维生素C为28.9%。此外，12.5%的条目为通用关键词“维生素”，表明复合维生素制剂市场地位稳固。镁的出现频率也高于Omega-3脂肪酸等产品。
上述数据表明，此类产品已被纳入日常购物计划，脱离了冲动消费的范畴。
膳食补充剂融入零售固定组合
这一趋势与食品零售连锁企业“健康”品类的发展路径相似。Magdalena Garus强调，健康类产品已从季节性新品转变为产品组合的固定部分。如今折扣店和超市除无糖糖果、蛋白零食外，还广泛上架蛋白粉、胶原蛋白、肌酸及镁等自有品牌产品。这标志着消费者已将膳食补充剂视为日常购物的一部分，而非单纯的药房商品。
电子药房发展加剧市场竞争
欧洲大型药妆连锁店布局在线药房是符合逻辑的商业举措，尽管其规模受当地法规制约。药妆巨头进军药品销售加剧了药店市场竞争，尤其是在贡献主要客流与营业额的OTC领域。
对于生产商而言，渠道扩张意味着市场机会的增加。更高的产品可得性将转化为消费者与品牌更频繁的接触。
购物生态系统重构与战略启示
对于设有“收银台小药箱”的食品连锁超市而言，竞争压力正在加剧，因为相关产品正从冲动购买转向计划性购买。Listonic专家指出，尽管波兰药妆店开展网络药房面临监管障碍，但消费行为表明，消费者越来越倾向于在规划家庭购物的同一生态系统中购买OTC药品和膳食补充剂。
市场趋势总结
针对生产商、分销商及零售连锁企业，需重新制定以下战略：
- OTC与膳食补充剂已演变为成熟的快消品（FMCG）品类；
- 全渠道可得性至关重要；
- 自有品牌重要性持续提升；
- 陈列模式由冲动型消费向计划性购买转变。
“健康与身心健康”板块正整合日化、食品和制药市场，成为零售及B2B电商增长的核心引擎，这一趋势已引起日化与食品连锁企业的共同关注。