Virginie Duigou，Zalando：美妆品类实现双位数增长 [WK年鉴 2025/2026]

2025年是Zalando深度转型的一年。通过战略性变革，平台进一步巩固了作为欧洲时尚与美妆融合领导者的地位。Zalando美妆采购负责人Virginie Duigou表示，美妆被视为日常自我表达的一部分，而非独立品类。

麦肯锡最新研究显示，欧洲消费者购买美妆产品受情绪、情境及感受驱动，而非单纯按品类划分。数据显示，Zalando 6100万客户中76%进行跨品类购物；将时尚与美妆结合的消费者平均消费额高出8倍，复购频率提升50%。目前，美妆品类保持双位数增长，平台正稳步实现未来几年该细分领域客户规模翻番的目标。2025年，业务已拓展至包括西班牙在内的13个欧洲市场。

构建时尚与美妆统一生态系统

2025年，Zalando战略重心从“为所有人提供一切”转向“为精准客户提供匹配品牌”。Kiehl’s、Ole Henriksen、Olaplex和Laura Mercier等标志性品牌的加入，印证了平台打造时尚与美妆生活方式统一生态系统的策略，契合高端品牌对数字合作伙伴的严苛要求。

商品组合反映了欧洲消费者灵活搭配大众与高端产品的习惯。产品线涵盖Augustinus Bader等奢侈品牌、Sol de Janeiro等社媒热门品牌，以及Glov、Inglot、Yope等备受推崇的本土品牌，满足多元化消费需求。

技术赋能：从智能推荐到沉浸式体验

针对在线美妆销售缺乏实体触感的痛点，Zalando在2025年加大技术投入以建立数字信任。新推出的The Feed是一个沉浸式视频内容发现平台，融合购物体验与社交媒体属性，通过创作者生态系统引入真实声音，契合美妆品类的视觉与情感特质。

此外，“Get the Look”功能支持用户直接探索完整造型搭配及网红推荐；“画板”功能则提供具视觉启发性的精选系列。时尚与美妆在同一场景下的整合展示，显著提升了转化效果。

香水与韩妆持续领跑增长

2025年，欧洲美妆消费呈现新趋势。香水仍是核心增长引擎，“香氛衣橱”概念普及，消费者根据心情、季节或场合切换香型。在Sol de Janeiro等品牌带动下，身体喷雾及轻盈香氛组合受欢迎，“叠香”也成为打造专属气味的新兴方式。

韩国护肤表现优异，Tir Tir和Beauty of Joseon等品牌成绩突出。同时，社交媒体成为关键决策渠道，年轻消费者倾向于跳过传统搜索，直接在TikTok或Instagram爆款引导下完成购买。

New Beauty：迈向真实与自我表达

Zalando提出“New Beauty”愿景，推动美妆从精英化走向大众共创，从僵化规则转向自由表达。这一理念强调个性化与演进性，顺应消费者的心情、时刻与身份认同。现代美妆爱好者不再追求单一标准，而是探索能带来自信与真实感的产品。

对Zalando而言，美妆已融入客户的生活、自我表达及购物行为中，成为平台有机组成部分。随着转型深入，这一领域的发展潜力将持续释放。